近段時間以來，國內(nèi)汽車企業(yè)紛紛尋找電商伙伴，牽手描繪汽車電商化的未來。但是，此前也有不少嘗試卻因未能找到成熟的運營模式而沒有達到預(yù)想的效果——

　　“鼠標輕輕點，汽車送到家。”當電商在傳統(tǒng)零售業(yè)頻頻創(chuàng)造“奇跡”之后，人們不禁又憧憬起汽車電商的未來。近日，上海汽車集團重金打造的中國汽車市場首個O2O電子商務(wù)平臺“車享平臺”正式上線，近兩年來一直處境尷尬的汽車電商再次進入人們的視野。

　　車企密集試水O2O

　　2013年“雙11”期間，汽車電商著實火了一把，汽車之家、搜狐汽車、易車網(wǎng)與天貓的在線訂單不斷攀高。

　　但是，“雙11”短暫爆發(fā)出的能量未能持續(xù)，他們在日常汽車銷售中始終無法形成氣候。專家分析認為，汽車電商試水初期，多采取互聯(lián)網(wǎng)站及電商平臺與汽車廠家合作的形式，如天貓、蘇寧云商、京東這類電商平臺，還有汽車類垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車網(wǎng)等發(fā)起的團購活動等。其明顯弊端就是，車企沒有掌握主動權(quán)，在營銷和銷售的效果轉(zhuǎn)化上往往受制于電商平臺。

　　為了尋求突破，上汽集團推出了首個O2O電子商務(wù)平臺“車享平臺”，此舉也被業(yè)內(nèi)人士寄予厚望。中信證券汽車行業(yè)首席分析師許英博表示，整車廠在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈中的地位相對強勢，通過電子商務(wù)平臺建設(shè)，不僅模式上可以由車企自己說了算，車企還可借此平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益，彌補傳統(tǒng)經(jīng)銷商脫網(wǎng)和擴張進度偏慢的瓶頸，同時減少中間環(huán)節(jié)，提高決策效率。

　　繼上汽推出“車享平臺”后，汽車之家隨之宣布將于4月15日舉辦“馬上有車購車節(jié)”。汽車之家CEO秦致表示，“汽車電商目前還處于初級試水階段，本著長期樂觀、短期謹慎的態(tài)度，將采用小步慢跑的方式，逐步推進汽車電商常態(tài)化目標的實現(xiàn)。”

　　運營模式尚在探索中

　　雖然整車廠商的介入為汽車電商破局帶來了新希望，但目前看來前路漫漫。記者嘗試通過“車享”平臺購買上海大眾新途觀兩驅(qū)豪華版，輸入車型、經(jīng)銷商、姓名和手機號等信息后，在線客服很快進行了反饋，但給出的價格依然是廠商指導(dǎo)價，真正的體驗和交易還需要在線下實現(xiàn)。除了一些抽獎5折購車活動外，實在看不出消費者能從中得到多少實惠。

　　此外，不少參與車享平臺的經(jīng)銷商向記者坦言，車享平臺既然采取全新模式，就應(yīng)該吸取此前汽車電商發(fā)展不良的教訓，揚長避短，但目前看來遠未達到期望值，“工作量增加了不說，還收效甚微。”

　　看來，O2O汽車電商真正的核心還是線下環(huán)節(jié)，汽車電商顯然尚未能找到解決生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間利益調(diào)整的方法。“我認為現(xiàn)有的電商模式帶來的沖擊不會特別大，汽車之家、易車和其他廠商的電商目前都沒有脫離實體店的支撐，實際作用目前來看不是很大。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊說。

　　“去年‘雙11’，與同期全國乘用車銷量超過204萬輛相比，電商銷售占比僅為7%左右，這還沒扣除大量的無效訂單。”國家信息中心經(jīng)濟咨詢中心高級項目分析師王棟分析認為，在汽車銷售主要依托線下4S店的格局下搞汽車電商，宣傳作用要大于實際意義。

　　全面普及有待技術(shù)變革

　　電商在汽車銷售領(lǐng)域始終難以大展身手，主要原因在于汽車廠商無法繞過線下經(jīng)銷商這道坎。雖然全面線上銷售能大幅降低廠商的銷售成本，但同時也“革了經(jīng)銷商的命”。在尚難平衡雙方利益的前提下，為了在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上“先發(fā)制人”，多方妥協(xié)的結(jié)果就是，只能讓汽車電商“看上去很美”。

　　不過，在汽車電商發(fā)展的“康莊大道”上，既不能搞“大躍進”，也不能自暴自棄。“汽車電商需要企業(yè)再去摸索，我們的電商前期還是應(yīng)該更多地依托4S店做好這種線上電商的服務(wù)，為幫助4S店攬客進行產(chǎn)品展示。”羅磊告訴記者，目前來看，汽車電商僅是對現(xiàn)有銷售模式的補充，汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)還得依靠4S店，汽車電商不能脫離實體的市場需求這種現(xiàn)狀。

　　相對于“汽車前市場”較為穩(wěn)定的格局，更為復(fù)雜的“汽車后市場”被認為是汽車電商未來重要的切入口。許英博認為，“汽車后市場”尚處于大而亂的局面，各項服務(wù)內(nèi)容品類繁多，整個市場不夠規(guī)范，而車主不了解如何選擇服務(wù)商，選擇哪些項目，信息高度不對稱。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合商家信息、標準化服務(wù)流程和價格信息，協(xié)助車主選擇服務(wù)，同時將線上客戶導(dǎo)入線下商戶。O2O將線下商家與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，有望改善售后市場行業(yè)的信息不對稱局面，是未來發(fā)展方向。

　　關(guān)于發(fā)展前景，“車護寶”創(chuàng)始人陳江濤的觀點比較激進。他表示，真正的汽車電商，應(yīng)該是能夠以重構(gòu)汽車行業(yè)生態(tài)為目標的一種汽車行業(yè)的整體解決方案，能夠讓客戶價值和體驗、渠道成本、效率整體呈現(xiàn)質(zhì)的提升。

　　羅磊則認為，目前的產(chǎn)品技術(shù)不足以使電商快速普及，像特斯拉這種能夠通過電商直銷的方式銷售，是因為產(chǎn)品本身的特點，不會過于依賴實體店進行不間斷的檢修、保養(yǎng)。“所以，我覺得電商的全面普及依賴于技術(shù)的變革。”羅磊說。