近期，社科院《企業(yè)社會責任藍皮書（2015）》指出，7成民營企業(yè)家捐贈額為零，引發(fā)廣泛關注。有輿論質疑這些民營企業(yè)家為慈善“鐵公雞”。

企業(yè)家為何不捐？做公益很難嗎？記者專訪民營企業(yè)真功夫餐飲管理有限公司（簡稱“真功夫”），這家企業(yè)在“微利”的情況下不放棄公益，其數年探索公益模式的過程，從細處反映了一些大問題。

企業(yè)行善缺的是公益模式

“包括我們在內的許多餐飲企業(yè)，近年的運營狀況只能稱之為‘微利’，有一個問題擺在我們面前：到底要不要做公益？”真功夫企業(yè)形象中心兼總裁辦副總裁陳敏說。

答案是肯定的，真功夫在中式快餐行業(yè)中位居前列，希望展現公益榜樣的價值。

僅僅由于情懷與責任感的驅使去做公益是不夠的。陳敏認為，企業(yè)做公益有實際好處，可以實現“三贏”：“首先，企業(yè)的品牌美譽度能獲得提升；其次，可以滿足利益相關方（主要指顧客群體）的需求；再者，可以回饋社會，承擔企業(yè)的社會責任?！?/p>

早期，真功夫參與公益的方式就是慈善捐贈，隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸意識到，單純的慈善捐贈并非長久之策，如何通過為企業(yè)的利益相關方提供公益服務是更值得思考的問題。

為此，真功夫打造了“善功夫”公益平臺，這一品牌通過O2O的方式，以親子公益為切入口，邀請利益相關方（主要是顧客）一起行善。

這一系列公益活動廣受歡迎，目前，“‘善功夫’公益課堂”已開展了206場活動，超過1.3萬人參與。

從無到有的公益品牌打造過程折射了很多問題。陳敏認為，企業(yè)做公益的難題在于缺乏可參與的渠道和可持續(xù)發(fā)展的模式，“很多企業(yè)不滿足于簡單的捐贈，卻找不到理想的公益模式”。

“善功夫”

是如何找準公益模式的？

實際上，真功夫探索公益模式的過程曾遭遇挫折與調整。

在行善的過程中，真功夫發(fā)現一個有意思的現象：一方面，顧客群體中，大部分人都有愛心，卻找不到行善的渠道；另一方面，公益組織的推廣能力較差，經常出現“義工荒”。

能不能讓兩者對接起來？2013年，“善功夫”公益平臺誕生，通過微博、微信、網站、APP搭建線上平臺，又在全國的門店開設公益墻或公益角，讓NGO發(fā)布義工招募信息并進行募捐。2014年，共有4000多名志愿者通過“善功夫”找到了合適的公益項目。

此外，“善功夫”還為4個公益組織（免費午餐、上海根與芽、廣州慧靈、上學路上）提供了40萬元的項目行政費用，開展了數十個公益項目。

看起來似乎很有效果，但是，這種做法遠遠沒有達到預期的目標。

“公益組織習慣把活動當做一次性的企業(yè)品牌宣傳項目來做，但‘善功夫’要的是可持續(xù)?！标惷粽f，“這導致活動成本升高，參與者反饋線下體驗一般等問題。”

通過更為深入的調研，“善功夫”發(fā)現，顧客群體中年輕父母和成熟家庭的比例超過4成，有著強烈的親子公益需求，卻找不到真正的參與渠道。

公益活動滿足不了親子的需求，而商業(yè)類的親子活動大多是親子閱讀，與公益無關。能否設計一種真正的親子公益活動呢？

進入2015年，“善功夫”升級為“2.0”版本，轉型為國民親子公益社群，集中為真功夫的家庭顧客提供從善的平臺。

在這個平臺上，消費者既可以參與其門店的親子公益課堂，又可以參加戶外類的親子公益活動；同時，還可以參與倡導類的公益活動，與真功夫一起做慈善。

定位找準后，“2.0版本”的善功夫從最開始的資源對接平臺變?yōu)榉仗峁┱撸藬狄匀f計的人們參與活動。

“我們隱約找到了方向?！标惷粽f，“至少目前是成功的，在未來，我們希望有更多社會力量參與到社群中，打造一個各方受益的‘共享經濟’模式?！?/p>

可持續(xù)的企業(yè)公益需具備兩個特點

“善功夫”模式之所以具備可持續(xù)性，首先是運用商業(yè)思維，找準需求后開發(fā)服務內容。

真功夫近期將發(fā)布的《中國城市家庭親子公益研究報告》對“親子公益”進行了界定，它是指“以兒童為中心，以家庭為主體，強調通過親子志愿行為，實現更好的家庭教育和社區(qū)發(fā)展等在內的公共利益或者公共價值的活動和行為”。

這份報告列出“中國城市家庭親子公益的十大特點”，其中最受城市家庭歡迎的公益主題是“自然環(huán)保和幫助困難兒童”。

“善功夫”的重點活動“假期里的親子自然教育”呼應此需求，奇妙的標本館、中華白海豚探訪夏令營等活動均從兒童利益的角度出發(fā)，嘗試重新建立城鄉(xiāng)兒童與自然的聯(lián)系，以此來糾正傳統(tǒng)的知識教育中對智力的片面強調。

除了找準需求，可持續(xù)公益的第二個特點是依托自身資源，資金投入量較低。

“善功夫”的獨特資源是其608家實體門店及每年消費上億次的顧客資源。因其門店遍布社區(qū)，“善功夫”在門店內設立親子公益課堂，倡導利用周末1小時公益時間，家長陪孩子一起向善，公益參與從“個體化”邁向“家庭化”，活動更具互動性與體驗感。

“我們希望打造‘家門口1公里內的公益’，讓公益走進千家萬戶。”陳敏說。

隨著活動的展開，“善功夫”借勢搭建線上親子社群，自建“善功夫”微信號，加強了用戶互動。

這種依托自身資源的公益模式對資金投入的要求不高，只需在企業(yè)管理層面建立相應的機制就可調動資源開展活動。

“可持續(xù)的公益并不遙遠，運用商業(yè)思維是重要手段。就這一層面而言，民營企業(yè)在創(chuàng)新公益模式方面大有空間?！标惷粽f。