商家不能本末倒置，把公益直接當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做，搞得銅臭氣熏天

最近，房產(chǎn)中介——鏈家參與失聯(lián)兒童守護(hù)的一條消息，引爆了朋友圈。該消息稱(chēng)：“5月25日，鏈家全國(guó)6000家門(mén)店將成為失聯(lián)兒童守護(hù)站，所有門(mén)店將張貼守護(hù)站標(biāo)識(shí)，方便孩子求助?！辨溂疫€建議家長(zhǎng)，“請(qǐng)告訴你的孩子，萬(wàn)一走失找不到家人，街頭每個(gè)綠色的鏈家門(mén)店都是安全守護(hù)站，10多萬(wàn)鏈家員工都是兒童安全守護(hù)人！”

話說(shuō)得相當(dāng)漂亮，但卻被多地警方在官方微博里澆了一盆冷水。重慶網(wǎng)警就稱(chēng)：“鏈家，請(qǐng)停止錯(cuò)誤的走失兒童自救宣傳，這不是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該涉足的領(lǐng)域”。4月30日晚，鏈家發(fā)表聲明，“失聯(lián)兒童守護(hù)站”是由CCSER兒童失蹤預(yù)警平臺(tái)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合共同發(fā)起的、幫助走失兒童的線下活動(dòng)。

房產(chǎn)中介、便利店等利用其網(wǎng)點(diǎn)分布廣的優(yōu)勢(shì)，形成線下線上的互動(dòng)，推行公益，履行社會(huì)責(zé)任，幫助走失兒童、讓清潔工人進(jìn)來(lái)歇歇腿喝杯熱水等，本來(lái)是個(gè)好事情，這也是近年社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。商家借公益來(lái)推廣品牌，提高自身的社會(huì)美譽(yù)度，也是人之常情，無(wú)可厚非。但是，不能本末倒置，把公益直接當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做，搞得銅臭氣熏天。

鏈家的這次“公關(guān)活動(dòng)”，其實(shí)還有一個(gè)背景。那就是在今年年初這波房產(chǎn)熱潮中，鏈家被上海市消保委指責(zé)違規(guī)提供“過(guò)橋貸”，向客戶(hù)隱瞞房產(chǎn)抵押信息，當(dāng)時(shí)曾引爆了鏈家的信任危機(jī)。上個(gè)月末，上海市銀監(jiān)局更是開(kāi)出重量級(jí)的“罰單”，決定自4月25日起，暫停轄內(nèi)部分商業(yè)銀行與上海鏈家等6家房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)合作1個(gè)月。這實(shí)際上導(dǎo)致鏈家在上海的業(yè)務(wù)停擺一個(gè)月。之后，鏈家一直努力在搞“危機(jī)公關(guān)”。比如上海的一些鏈家門(mén)店，搞了一些提供熱水、雨傘的“便民服務(wù)”等。這次更是主打親情牌，將鏈家門(mén)店打造成“兒童安全守護(hù)站”。無(wú)疑，這是一個(gè)蘊(yùn)含巨大價(jià)值的商機(jī)，打中了社會(huì)的痛點(diǎn)，傳播效果相當(dāng)出色。

但有一句老話叫“輕諾必寡信”，鏈家在這次的公信力危機(jī)事件中，急急承諾“10多萬(wàn)鏈家員工都是兒童安全守護(hù)人”，到底有幾分真誠(chéng)？真的做好了軟硬件準(zhǔn)備嗎？做中介，從法律上說(shuō)是“居間服務(wù)”，需要那么一份淳樸和誠(chéng)信，寧可做了而不說(shuō)，不要說(shuō)了卻沒(méi)做。

提升企業(yè)形象，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，是細(xì)水長(zhǎng)流的事業(yè)，切忌急功近利。“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，指望一兩篇10萬(wàn)+的文章刷爆朋友圈，就能夠徹底改變自己的企業(yè)形象，那是自欺欺人。當(dāng)然對(duì)于民間的公益力量，社會(huì)應(yīng)該歡迎，報(bào)以贊賞的態(tài)度；只是參與其中的商家得自覺(jué)，不要急于“變現(xiàn)”公益活動(dòng)，錯(cuò)打了“傳媒即是營(yíng)銷(xiāo)”的算盤(pán)。（沈 彬）