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歐洲杯上的“中國制造”新氣象
在世界級體育賽事中,“中國制造”從默默無聞為他人做嫁衣,到積極主動的品牌輸出、海外營銷,這一轉變有突出的典型意義,值得肯定。
據新華網報道,2016法國歐洲杯已經開打,在精彩的足球比賽之外,很多球迷也在球場上發(fā)現了中國品牌的身影:歐洲杯56年來首個中國贊助商海信的品牌廣告,在法蘭西大球場呈現在全球觀眾面前。其實,近年來每一次世界頂級賽事,都與“中國制造”關系密切。
“中國制造”走遍全球,在體育賽事中自然也不會缺席。但實事求是地說,長期以來“中國制造”在世界級大賽中的角色并不“高大上”,大多處于利益鏈的末端。比如南非世界杯上的“嗚嗚祖拉”,絕大多數都在中國生產,但中國廠家僅能賺取幾毛錢的加工利潤?!皢鑶枳胬惫倘徊荒茏鳛椤爸袊圃臁痹趪H體育賽事中的縮影,但擺脫這一不利局面,升級“中國制造”勢在必行。
近幾年來,中國企業(yè)在大型賽事中的角色有了可喜的變化。中國英利在2010年和2014年兩次成為世界杯合作伙伴,賽場邊大大的漢字廣告牌吸睛無數;除了海信借歐洲杯“刷屏”外,今年3月萬達宣布成為國際足聯首個中國頂級贊助商,與可口可樂、阿迪達斯等世界巨頭“平起平坐”……毫無疑問,中國企業(yè)的“曝光率”更高了,地位也更有“分量”了。而要說到參與賽事籌備、舉辦,涉及的中國元素就更多了。在2014年巴西世界杯上,從地鐵列車到X光安檢機,乃至建設場館的重型機械,都離不開中國企業(yè)。正是這些一點一滴的變化,拼接出了“中國制造”的新形象和新氣象。
這一轉變,一方面說明了中國企業(yè)自身實力的不斷提升。要在頂級體育賽事中“冒個泡”,門檻其實相當高。萬達、海信、英利、三一重工等,都是各自行業(yè)內的領軍企業(yè),也是“中國制造”的佼佼者:英利曾是全球最大的光伏企業(yè),三一重工等中國企業(yè)在巴西占據了七成以上的機械市場。不僅如此,要成為贊助商,還需掏出大筆費用。據業(yè)內人士估算,英利此前贊助南非世界杯,前后至少花費5億元人民幣,而萬達成為國際足聯頂級贊助商,也被認為是國際足聯歷史上最大的一筆合約,高達數億美元??梢?,能夠亮相世界級賽場,本身就說明一些中國企業(yè)已具備了全球競爭的產品素質和經濟實力。
中國品牌閃耀世界賽場,另一方面還得益于中國企業(yè)海外營銷意識的提升。企業(yè)規(guī)模擴大到一定程度,必然要向海外市場擴張。如果說以前的“走出去”主要是襯衫、襪子、打火機等低端工業(yè)品,那么現在的“走出去”不僅科技含量大大提升(如高鐵技術、通訊設備等),更體現了中國企業(yè)主動布局海外的態(tài)度轉變。比如英利雖一度陷入虧損,但依然肯定贊助世界杯“物超所值”:贊助當年凈營收劇增七成,進入國家從9個增長為60個,在德國一次針對中國品牌的市場調查中,英利的品牌知名度僅次于聯想和華為。而今年海信亮相歐洲杯,跟隨電視轉播走進全球220多個國家、近70億人次收看。從一些媒體報道來看,賽事剛剛開始不久,這個中國“新面孔”就已經給很多外國球迷留下了深刻的印象。
當然,中國企業(yè)“走出去”有很多路徑可選,借力世界級體育賽事只是其中之一。是否選擇這一手段,也跟企業(yè)自身性質、戰(zhàn)略部署有很大關系。然而,在世界級體育賽事中,“中國制造”從默默無聞為他人做嫁衣,到積極主動的品牌輸出、海外營銷,這一轉變具有突出的典型意義,值得肯定。中國企業(yè)參與賽事的方式、程度、心態(tài)等細節(jié)上的小變化,正折射出“中國制造”升級、中國企業(yè)成長的大變化。歸根結底,“中國制造”提升自身形象之路,和體育比賽是一個道理——唯有靠實力說話,才能贏得更多尊重。
編輯:薛曉鈺
關鍵詞:中國制造 歐洲杯 海外營銷