曾經(jīng)是上世紀(jì)90年代鞋業(yè)市場(chǎng)一線大牌——達(dá)芙妮正面臨著前所未有的經(jīng)濟(jì)困境。去年在閉店、減員、打折等措施下，仍未能讓業(yè)績(jī)走出虧損的陰霾。日前達(dá)芙妮集團(tuán)向投資者發(fā)出盈利預(yù)警，今年上半年經(jīng)營(yíng)繼續(xù)虧損，反映企業(yè)成熟店鋪銷售情況的同店銷售增長(zhǎng)率下降11.7%。公開資料顯示，從2015年至今該集團(tuán)已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家。北京青年報(bào)記者調(diào)查了解到，包括百麗在內(nèi)的多個(gè)著名鞋類品牌也同樣遭遇了零售業(yè)寒冬。

達(dá)芙妮警告投資者公司經(jīng)營(yíng)虧損

根據(jù)香港股市的上市公司規(guī)則，7月21日達(dá)芙妮集團(tuán)向股東和潛在投資者發(fā)出盈利警告：董事會(huì)對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行初步評(píng)估結(jié)果顯示，2016年上半年集團(tuán)錄得虧損，投資應(yīng)謹(jǐn)慎。

達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于1987年在香港成立，迄今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋類、服飾研發(fā)生產(chǎn)及品牌銷售、管理為主的多元化時(shí)尚集團(tuán)公司。

對(duì)于虧損原因，達(dá)芙妮集團(tuán)分析，一是銷售額下跌，這是受大幅度凈關(guān)閉店鋪及同店銷售的負(fù)增長(zhǎng)所影響。該集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，大面積閉店潮是從去年開始的，由于消費(fèi)者需求疲軟，去年全年達(dá)芙妮在中國(guó)大陸凈關(guān)閉了827個(gè)店鋪，今年上半年凈關(guān)閉了450家店鋪。二是商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，2015年為218天(2014年為194天)，過季產(chǎn)品的銷售占比增加，導(dǎo)致毛利率顯著下降。

然而，大幅關(guān)店及隨后的裁員所產(chǎn)生的副作用是致使2015年內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本增加，經(jīng)營(yíng)成本包括租金及人工成本之銷售占比隨通脹持續(xù)上升。為有效控制生產(chǎn)成本，達(dá)芙妮集團(tuán)整合生產(chǎn)設(shè)備，包括將生產(chǎn)基地由沿海地區(qū)遷移至員工成本相對(duì)較低的內(nèi)陸。但是整合生產(chǎn)設(shè)備以及上述提及的其他整合措施導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加，因此，經(jīng)營(yíng)盈利率更進(jìn)一步受負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)增加所拖累。

鞋類零售緣何增長(zhǎng)乏力

實(shí)際上不僅是達(dá)芙妮，另一個(gè)鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單也不好看。2015╱16財(cái)年上半年，百麗集團(tuán)于中國(guó)大陸凈減少鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)424家，鞋類業(yè)務(wù)收入為人民幣9835.7萬元，與去年同期相比下降5.0%。營(yíng)銷收入的下降使得鞋類業(yè)務(wù)在集團(tuán)中所占的地位有所下降，鞋類業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例從去年的55.9%下降到現(xiàn)在的50.8%。公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(dá)(Senda)等。

時(shí)尚鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬，其主要原因業(yè)內(nèi)人士分析，與渠道環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。首先在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，時(shí)尚鞋服類品牌一般聚集在消費(fèi)者經(jīng)常閑逛的場(chǎng)所，主要是位置較好、客流集中的百貨商場(chǎng)。

但是近年來，隨著大量購(gòu)物中心和商業(yè)綜合體物業(yè)建成使用，對(duì)于百貨商場(chǎng)形成嚴(yán)重分流，影響了偶發(fā)式消費(fèi)品類的銷售。其次，在電商的巨大沖擊下，部分百貨商場(chǎng)紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整或轉(zhuǎn)型，之前入駐的鞋店只好選擇關(guān)門歇業(yè)。與此同時(shí)，電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)工具的迅速流行，使得消費(fèi)者行為更具目的性，減少了目的性不強(qiáng)的閑逛行為，相對(duì)有利于目的式消費(fèi)品類，而對(duì)于偶發(fā)式消費(fèi)品類不利。

網(wǎng)購(gòu)的最大便捷之處在于，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指即可在電腦上瀏覽到各種牌子、各種款式、各種價(jià)位的鞋，以京東商城為例，僅女士涼鞋就有110多萬件商品。下單之后快遞小哥送貨上門，價(jià)格比實(shí)體店便宜，穿著不合適還可以免費(fèi)退貨，相比之下，逛街購(gòu)物、選來選去的還真是個(gè)體力活。

還有一個(gè)重要原因是，去年下半年股市的異常波動(dòng)，資本市場(chǎng)巨額財(cái)富的蒸發(fā)效應(yīng)，進(jìn)一步影響了本已低迷的消費(fèi)意欲。一些亞洲國(guó)家貨幣疲弱促使更多中國(guó)大陸消費(fèi)者出境旅游及購(gòu)物，影響了在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)。此外，經(jīng)營(yíng)成本包括租金及人工成本隨通脹持續(xù)上升，更加重了零售商的壓力。

在市場(chǎng)環(huán)境較弱時(shí)期，鞋廠老板紛紛采取“斷尾”式的自我保護(hù)方法，關(guān)閉前景欠佳的店鋪、裁掉部分員工。2015年達(dá)芙妮集團(tuán)于中國(guó)大陸、臺(tái)灣及香港之勞動(dòng)力約為18000名僱員(2014年：26000名僱員)。

大幅關(guān)店是止損良藥嗎？

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷專家指出，關(guān)店的做法并不能從根本上解決虧損問題，反而會(huì)讓公司的整個(gè)銷售渠道縮窄。實(shí)際上，從達(dá)芙妮、百麗財(cái)報(bào)也可以看出，大面積關(guān)閉實(shí)體店似乎并沒有扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)虧損的頹勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋廠老板不要過分壓縮實(shí)體店鋪數(shù)量。這是因?yàn)?，首先，絕大多數(shù)百貨商場(chǎng)，從消費(fèi)習(xí)慣、地理位置、零售效率等角度，仍存在一定優(yōu)越性，暫時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)更加有效的零售業(yè)態(tài)可以將其替代。其次，鞋類作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化、體驗(yàn)型的時(shí)尚產(chǎn)品類別，有其內(nèi)在的需求和相關(guān)性，在主流的實(shí)體渠道里仍將保持應(yīng)有的份額。再者，鞋類品牌在購(gòu)物中心渠道還處于滲透明顯不足的狀態(tài)，過去幾年中國(guó)內(nèi)地大量建成的購(gòu)物中心，仍然處于培養(yǎng)期和成長(zhǎng)期， 鞋類業(yè)務(wù)在該等購(gòu)物中心渠道的拓展仍然存在較大空間。

據(jù)了解，面對(duì)生存瓶頸，多家鞋業(yè)集團(tuán)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，在對(duì)實(shí)體店和工廠關(guān)閉整合、精簡(jiǎn)遷移、提高效率的同時(shí)，重新建立與目標(biāo)客戶群的交互機(jī)會(huì)、增強(qiáng)與客戶的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，采用信息科技， 借助多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷；在整合客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化推介和服務(wù)； 同時(shí)依托每一家實(shí)體店鋪，建立虛擬微店，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的無縫銜接。