盡管當(dāng)事方都說(shuō)得天花亂墜，但網(wǎng)友一眼看穿，這就是近幾年的“蹭頭條”營(yíng)銷(xiāo)嘛，手法并不新鮮。遠(yuǎn)一點(diǎn)兒的像湖南張家界把“南天一柱”更名為“哈利路亞山”，近一點(diǎn)兒的如安徽蚌埠某中學(xué)“熱烈祝賀我校女婿埃里克·白茲格榮獲2014年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”，饒是一時(shí)間出了名，但留給受眾的更多是笑柄。諸位如若不相信的話(huà)，不妨去網(wǎng)友在兩則新聞的跟帖中瀏覽一下，雖然一部分網(wǎng)友的評(píng)論相當(dāng)刻薄，但已足以印證這種低劣營(yíng)銷(xiāo)手法適得其反的功效，十足的偷雞不成蝕把米。

相比于“頂天立地”石改名“鐵榔頭”引發(fā)的幾乎一邊倒的批評(píng)，那條看起來(lái)給漢中打廣告的橫幅倒是有一些爭(zhēng)議。辯解者的理由是，當(dāng)事人自掏腰包“宣傳家鄉(xiāng)、宣傳祖國(guó)”，對(duì)這種自發(fā)的熱情之舉不該上綱上線(xiàn)一味指責(zé)。甚至，還有一位中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人也站了出來(lái)，認(rèn)為“沒(méi)必要?jiǎng)硬粍?dòng)就做出嚴(yán)重違規(guī)、巨額罰款這樣的結(jié)論”，理由是漢中是地名不可能注冊(cè)為商標(biāo)，“對(duì)觀眾個(gè)人違反‘場(chǎng)館無(wú)廣告’行為的認(rèn)定和處理，原則上應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)定、處理，不宜事后追究”。

這里提到的“場(chǎng)館無(wú)廣告”，正式說(shuō)法叫“潔凈場(chǎng)館（Clean Venue）”。該規(guī)則要求，依據(jù)《奧林匹克憲章》第61條及《主辦城市合同》，奧運(yùn)賽場(chǎng)的所有觀眾、注冊(cè)人員和轉(zhuǎn)播攝像可見(jiàn)的區(qū)域、建筑和設(shè)施，都不該有違反奧運(yùn)會(huì)環(huán)境氛圍的商業(yè)性廣告或其他信息。該規(guī)定既有讓奧運(yùn)會(huì)免除政治、宗教因素干涉，保證觀看秩序的考慮，也是保護(hù)贊助商權(quán)益的需要。這也是很多網(wǎng)友在天然反感之外，據(jù)以批評(píng)打橫幅者的官方理?yè)?jù)。無(wú)論是“明白規(guī)則”故意視而不見(jiàn)“打擦邊球”，還是在一個(gè)各種體育賽事連年不斷、商業(yè)化已深入人心的時(shí)代“不懂規(guī)則”，于法于理都令人汗顏。即便真不懂，稍微加強(qiáng)一下學(xué)習(xí)也不至于如此。從早些年的易建聯(lián)名字被注冊(cè)案、姚明訴可口可樂(lè)公司肖像侵權(quán)索賠1元案，到今年4月中超某俱樂(lè)部教練李鐵“穿錯(cuò)鞋”被罰人民幣40萬(wàn)元，無(wú)不警示體育領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和法律底線(xiàn)。

再說(shuō)說(shuō)這次的“打橫幅”，如前所述，曾有人認(rèn)為這位來(lái)自當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)公司的“球迷”純粹是給家鄉(xiāng)做宣傳，并非商業(yè)性質(zhì)，故“情有可原”。其實(shí)稍微動(dòng)動(dòng)腦子就不能不心生困惑：一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人，自掏腰包奔走于奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)重大比賽現(xiàn)場(chǎng)打橫幅，真就單純得如一張白紙？再檢索一下相關(guān)報(bào)道，有幾個(gè)去里約只是觀看奧運(yùn)會(huì)比賽的人會(huì)在出發(fā)前來(lái)一個(gè)“吸引了各界人士和媒體參加”的啟程儀式？還有，那些辯解者是否知道橫幅上那八個(gè)字，實(shí)際上是漢中市2014年確定的城市品牌口號(hào)，且多次被漢中市領(lǐng)導(dǎo)、漢中市文物旅游局提及并曾出現(xiàn)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和報(bào)紙的宣傳報(bào)道中？

從營(yíng)銷(xiāo)角度說(shuō)，“搭車(chē)廣告”也好，“打擦邊球”也罷，本來(lái)是廣告行業(yè)難以回避的一種形式，乃至一種策略，不應(yīng)該全盤(pán)否定?！安吝吳颉庇泻芏喑晒Φ睦?，比如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司因?yàn)椴皇枪俜劫澲潭荒苁褂脢W運(yùn)五環(huán)等形象，但其推出的“活出你的偉大”宣傳片，利用倫敦的建筑和各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景成功地實(shí)現(xiàn)了“植入”。這完全是建立在對(duì)法律的熟知和廣告技巧的嫻熟運(yùn)用上，比起那些動(dòng)不動(dòng)就改名“抱大腿”者不知道要高出多少。廣告營(yíng)銷(xiāo)最重要是“動(dòng)心”，但這不是要費(fèi)盡心機(jī)“耍小聰明”，而是需要打動(dòng)人心的大智慧，否則一味任性，結(jié)局只能是貽笑大方。