歐萊雅等品牌大幅降價(jià) 進(jìn)口化妝品血拼國(guó)產(chǎn)化妝品

進(jìn)入2017年,國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)迎來(lái)降價(jià)潮,而進(jìn)口化妝品品牌同時(shí)降價(jià)成為行業(yè)一道風(fēng)景被外界關(guān)注。

對(duì)于降價(jià)的理由,參與降價(jià)的企業(yè)均對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,是為了迎合國(guó)家對(duì)消費(fèi)稅的調(diào)整。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),消費(fèi)稅在彩妝行業(yè)占比重最大,國(guó)家提出降低消費(fèi)稅利好化妝品行業(yè),企業(yè)此時(shí)降價(jià)也是為了更好的抓住市場(chǎng)機(jī)遇搶占市場(chǎng)份額。

進(jìn)口化妝品迎來(lái)降價(jià)潮

彼時(shí),財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局宣布自2016年10月1日起調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策,其中對(duì)普通美容、修飾類(lèi)化妝品免征此前30%的消費(fèi)稅,而高檔化妝品消費(fèi)稅稅率降至15%,同時(shí)將進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅稅率下調(diào)為15%。

如今,距離降低消費(fèi)稅政策實(shí)施3個(gè)月有余,在跨入2017年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,歐美品牌雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅,亞洲品牌愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)幾乎同時(shí)發(fā)布降價(jià)聲明,一時(shí)間,降價(jià)潮在進(jìn)口化妝品品牌沸騰。

歐萊雅方面對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,從2017年1月1日起,歐萊雅(中國(guó))決定積極響應(yīng)國(guó)家政策,下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價(jià)格。

不過(guò),對(duì)于降價(jià)幅度及細(xì)節(jié),歐萊雅表示不同的品牌降價(jià)的幅度不同,具體細(xì)節(jié)不便公布。

《證券日?qǐng)?bào)》記者也從雅詩(shī)蘭黛那里得到證實(shí),從1月5日起,雅詩(shī)蘭黛下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)格。

雅詩(shī)蘭黛表示,此次調(diào)整共涉及300多個(gè)單品,降幅最高達(dá)18%。其中雅詩(shī)蘭黛品牌三大明星粉底降幅約7%至10%,白金級(jí)奢寵臻采粉底液和沁水粉底液分別降價(jià)70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml(魔妝點(diǎn)點(diǎn)棒)降幅16%,調(diào)整后建議零售價(jià)為295元;魅可定制無(wú)瑕粉底液降幅18%;而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%,流云眉粉筆下調(diào)12%,新的建議零售價(jià)為220元。

另外,韓國(guó)化妝品品牌愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)也在1月3日宣布降價(jià),其降價(jià)幅度最高達(dá)30%,愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)舉動(dòng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)人士震驚。

愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)發(fā)給《證券日?qǐng)?bào)》記者的降價(jià)聲明顯示,從1月15日起下調(diào)旗下唇部和眼部化妝品、指甲油及彩妝產(chǎn)品的零售價(jià)。而降價(jià)涉及蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀四個(gè)品牌327 個(gè)單品,零售價(jià)下調(diào)幅度為3%至30%。其中伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售價(jià)下調(diào)30%,雪花秀的采淡柔滑粉餅價(jià)格下調(diào)5%,蘭芝明星產(chǎn)品水漾隔離乳價(jià)格下調(diào)9%。

對(duì)于降價(jià)的理由,雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)均對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,降價(jià)是響應(yīng)中國(guó)財(cái)政部于2016年9月30日頒布的關(guān)于化妝品消費(fèi)稅政策調(diào)整方案。

愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)表示,此次降價(jià)將有助于促進(jìn)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,在提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)給中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí),不斷優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),鼓勵(lì)、刺激和活躍境內(nèi)消費(fèi)。

值得注意的是,調(diào)整消費(fèi)稅政策已經(jīng)出臺(tái)3個(gè)月,而此時(shí)選擇降價(jià),是否另有隱情?

對(duì)此,雅詩(shī)蘭黛方面表示,產(chǎn)品定價(jià)需要綜合考慮各方面因素,包括運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、關(guān)稅、稅務(wù)、注冊(cè)費(fèi)用等,公司會(huì)定期評(píng)估不同品牌和市場(chǎng)的建議零售價(jià)并適時(shí)對(duì)一些產(chǎn)品的建議零售價(jià)進(jìn)行必要的調(diào)整。

同樣,愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)也表示,這么大規(guī)模的調(diào)價(jià)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作,涉及品牌、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、物流及運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面,公司進(jìn)行了大量、細(xì)致的準(zhǔn)備工作,“我們?cè)谥贫ㄟ@一調(diào)價(jià)方案時(shí),始終遵循最重要的目標(biāo)——積極響應(yīng)國(guó)家的消費(fèi)稅政策,盡可能使消費(fèi)者體驗(yàn)到更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品”。

對(duì)于進(jìn)口化妝品品牌集中降價(jià)行為,日化品牌專(zhuān)家馮建軍在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,消費(fèi)稅在彩妝行業(yè)內(nèi)的稅負(fù)最高,國(guó)家降低彩妝的消費(fèi)稅對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好。隨著跨境電商及海淘、代購(gòu)等影響,國(guó)內(nèi)外化妝品的價(jià)格更加透明,它們選擇此時(shí)降價(jià),也是為了搶占中國(guó)市場(chǎng)份額。

降價(jià)背后為搶市場(chǎng)?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局匯總前11個(gè)月的整體數(shù)據(jù)顯示,2016年1月份至11月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額300560億元,同比增長(zhǎng)10.4%;1月份至11月份化妝品零售總額1994億元,同比名義增長(zhǎng)8.0%。

雖然全球經(jīng)濟(jì)不景氣,但是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)卻保持了增長(zhǎng),這從化妝品企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中則一窺究竟。

根據(jù)歐萊雅2016年第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度是近4年來(lái)最快的,截至9月30日,歐萊雅集團(tuán)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)5.6%達(dá)61.5億歐元(合68.2億美元)。

日本化妝品公司資生堂公布2016年前九個(gè)月業(yè)績(jī)顯示,在報(bào)告期內(nèi),資生堂營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%達(dá)到6227億日元,且受益于香水許可權(quán)及舊工廠的出售,凈利潤(rùn)大漲135%,達(dá)到372億日元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.1%,達(dá)到387億日元。

此次降價(jià)搶盡風(fēng)頭的韓國(guó)第一大化妝品企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán),其發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,2016年第三季度,愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16543億韓元,同比增長(zhǎng)22.9%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2197億韓元,同比增長(zhǎng)16.7%。2016年前三季度,愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51333億韓元,同比增長(zhǎng)22.1%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9485億韓元,同比增長(zhǎng)26%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出,在2016年,進(jìn)口化妝品品牌還是取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而在夾縫中生存的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌卻表現(xiàn)一般。

在日化專(zhuān)家于斐看來(lái),化妝品企業(yè)的核心價(jià)值感不強(qiáng),只有產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有價(jià)值鏈。大家都在跟風(fēng)模仿,造成產(chǎn)能增加庫(kù)存加大。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代,去庫(kù)存成為必然。

于斐對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,降價(jià)促銷(xiāo)是化妝品企業(yè)去庫(kù)存最有效的利劍,隨著更多的品牌加入到降價(jià)潮中,行業(yè)洗牌也將提速。

而在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái),受世界經(jīng)濟(jì)整體不景氣影響,高端化妝品品牌的日子在過(guò)去幾年中都不好過(guò),但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí),大品牌化妝品從原來(lái)的個(gè)體消費(fèi)變成規(guī)模化消費(fèi),降價(jià)雖然對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)減少了毛利率,但在規(guī)模效應(yīng)下,企業(yè)的盈利能力也會(huì)增強(qiáng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),在中產(chǎn)崛起之際,降價(jià)是為了更好的搶占市場(chǎng)份額。同時(shí),降價(jià)必將縮小國(guó)內(nèi)外化妝品的價(jià)格差距。

據(jù)一位在2015年赴韓國(guó)考察的人士對(duì)記者表示,愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋的某一款產(chǎn)品,在韓國(guó)本土的價(jià)格僅為90元,而國(guó)內(nèi)的價(jià)格是300元,同等產(chǎn)品不同價(jià)格曾令一起通往韓國(guó)的化妝品從業(yè)人員感到震驚,于是購(gòu)買(mǎi)大量的韓國(guó)化妝品回國(guó)銷(xiāo)售。

對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)大手筆降價(jià)一事,在馮建軍看來(lái),愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額2016年達(dá)到55億元,是愛(ài)茉莉太平洋的第二大市場(chǎng),隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的青睞度越來(lái)越高,愛(ài)茉莉太平洋需要抓住機(jī)遇,降價(jià)也是為了滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理平衡,來(lái)吸引更多的粉絲加入。

在愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)看來(lái),價(jià)格調(diào)整對(duì)利潤(rùn)或多或少都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。但為了積極響應(yīng)國(guó)家的消費(fèi)稅政策,并使消費(fèi)者真正從中受益。