近年來(lái),過(guò)年出境游成為一種時(shí)尚。而境外游通常會(huì)伴隨境外購(gòu)物,且不少消費(fèi)者的目光都聚焦于國(guó)際高端品牌身上。愛馬仕、香奈兒賣那么貴,為何還有如此多的人趨之若鶩呢?從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)角度看,高端品牌背后究竟有著怎樣的故事?

五種效應(yīng)放大品牌優(yōu)勢(shì)

在商品分類中,高端品牌一般屬于小眾商品,往往與財(cái)富、能力、地位等掛鉤。相關(guān)供應(yīng)商掌握這種心理,有意識(shí)地把價(jià)格定得“高高在上”,以吸引一些消費(fèi)者不惜重金購(gòu)買來(lái)“贏得尊重”。這種炫耀、攀比的心態(tài)客觀存在,但并不值得推崇。

真正需要關(guān)注的是,跨境高端品牌消費(fèi)市場(chǎng)為何異常繁榮?坦率地講,我國(guó)作為消費(fèi)大國(guó),卻面臨高端品牌生產(chǎn)布局乏善可陳的狀況。即便不言奢侈品,能夠在國(guó)際市場(chǎng)中受到廣泛認(rèn)可、贏得客戶信賴的品牌也是不多的。這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征有關(guān),也與我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的相對(duì)短板有直接關(guān)系。

從國(guó)際上看,許多高端品牌的形成,都是在數(shù)十年乃至數(shù)百年市場(chǎng)的“千錘百煉”“大浪淘沙”過(guò)程中形成的。因此,相關(guān)的價(jià)格高企也是對(duì)其歷史沉淀和壟斷優(yōu)勢(shì)的一種回報(bào)。同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,高端品牌還體現(xiàn)了源于競(jìng)爭(zhēng)、勝于競(jìng)爭(zhēng)的某種特質(zhì)。一是生產(chǎn)企業(yè)往往有許多“拿手絕活”,有能力在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中采取差異化手段,形成“人有我無(wú),人有我精”的產(chǎn)品特色;二是企業(yè)增加投入,采用先進(jìn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn),提高商品質(zhì)量,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,獲得名牌效應(yīng),進(jìn)而達(dá)到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。

這種積累優(yōu)勢(shì),還能通過(guò)其他多種效應(yīng)加以放大。一是光環(huán)效應(yīng)。高端品牌的生產(chǎn)者一般具有上百年的歷史,也是同行中的佼佼者。在這種光環(huán)的照耀下,企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的激勵(lì),其擁有者也會(huì)“沾光”。二是磁場(chǎng)效應(yīng)。高端品牌通常會(huì)讓人產(chǎn)生“信譽(yù)好、牌子硬、購(gòu)買放心”的印象。這種吸引力會(huì)帶來(lái)反復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用的忠誠(chéng)度。三是暈輪效應(yīng)。高端品牌發(fā)展到一定階段,聚合了一定的社會(huì)資源及營(yíng)銷力量,管理經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)外向擴(kuò)散,可以不斷衍生新產(chǎn)品新服務(wù)。比如,愛馬仕以制造高級(jí)馬具聞名巴黎,現(xiàn)在卻推出了箱包、服裝、絲巾、香水、飾品及家居用品等,品牌全面多樣。四是穩(wěn)定效應(yīng)。一方面,高端品牌的價(jià)格抗跌性奠定了其市場(chǎng)的地位; 另一方面,制造者也由此更加具有雄厚的實(shí)力保證。五是乘數(shù)效應(yīng)。例如,路易威登的品牌價(jià)值高達(dá)200多億美元,就是這種乘數(shù)效應(yīng)的產(chǎn)物。

三點(diǎn)建議扭轉(zhuǎn)“望洋興嘆”

對(duì)于高端品牌消費(fèi),我們需要辯證看待,不應(yīng)助長(zhǎng)炫耀消費(fèi)、奢靡之風(fēng)。在此基礎(chǔ)上也要看到,透析相關(guān)高端品牌打造的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,尤其是品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)有著重要啟示。

改革開放以來(lái),我國(guó)制造業(yè)得到快速發(fā)展,形成了許多優(yōu)秀品牌,但它們?cè)谌蚍秶闹?、美譽(yù)度仍然不高。與此同時(shí),仍有大量制造品維持在中低端的產(chǎn)品層次。這反映出,我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面還缺乏有效的管理理念、市場(chǎng)拓展理念和過(guò)硬的核心技術(shù)。它不僅使得面對(duì)消費(fèi)外流時(shí)只能“望洋興嘆”,而且阻礙了我國(guó)制造業(yè)向全球供應(yīng)鏈頂端攀升、獲取更高的附加值。

為扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)格局,特提出以下幾點(diǎn)建議:

一是在全社會(huì)范圍內(nèi),積極傳播正確消費(fèi)理念。既不要對(duì)高端品牌“頂禮膜拜”助長(zhǎng)炫耀消費(fèi),也不要將其視為“洪水猛獸”避之不及。

二是重視品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)在日臻提升,但也仍有大量無(wú)個(gè)性的低端產(chǎn)品,甚至還有不少?gòu)S家在生產(chǎn)假冒偽劣商品。這不僅對(duì)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)巨大損害,也導(dǎo)致消費(fèi)糾紛不斷上升。對(duì)此,需要從消費(fèi)理念、生產(chǎn)管理、法律制度等方面來(lái)加以轉(zhuǎn)變,并最終形成協(xié)同效應(yīng)。從快速發(fā)展的品牌建設(shè)實(shí)踐來(lái)看,還需要運(yùn)用法律、輿論等武器以積極支持自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

三是鼓勵(lì)有技術(shù)、精于管理的品牌企業(yè)練好內(nèi)功,勇于在品牌建設(shè)方面甚至是奢侈品生產(chǎn)方面向市場(chǎng)進(jìn)軍。關(guān)鍵是借鑒國(guó)際高端品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),重視打通生產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)需求的通道,先在強(qiáng)手林立的市場(chǎng)中取得一席之地,再通過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)努力脫穎而出。

總之,隨著我國(guó)相繼邁上全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)體等臺(tái)階,大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已是不容回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。只有通過(guò)本土品牌的樹立、本土市場(chǎng)的完善并補(bǔ)齊產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性短板,才能進(jìn)一步滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,進(jìn)而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”從中低端邁向中高端。

(作者為上海社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、研究員)