京東超市放話:2017年進(jìn)入千億時(shí)代

京東超市2016年曾對(duì)外宣布,力爭(zhēng)在不到三年的時(shí)間成為含線上、線下中國(guó)商超領(lǐng)域絕對(duì)的銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。

在2月16日舉辦的京東消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會(huì)上,京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示,線上商超正蓬勃發(fā)展,2017年京東超市將從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品類(lèi)管理、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放、區(qū)域下沉四個(gè)方面深入布局,與品牌商融合共贏,成立“雙百億”品牌俱樂(lè)部,幫助至少10個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)10億,至少100個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)1億。同時(shí),馮軼還提出,2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過(guò)千億。

線上商超呈現(xiàn)四大趨勢(shì) 蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含機(jī)會(huì)

京東超市自成立以來(lái),一直占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)上超市的領(lǐng)導(dǎo)地位。母嬰類(lèi)產(chǎn)品,京東是中國(guó)最大的B2C自營(yíng)母嬰電商,是奶粉、尿褲線上線下最大零售商;干貨食品,是進(jìn)口牛奶線上線下最大零售商;美妝品類(lèi),是男士護(hù)膚品類(lèi)線上最大零售商;酒水品類(lèi),是白酒線上線下最大零售商;個(gè)護(hù)品類(lèi),是資生堂洗護(hù)線上線下最大零售商;清潔品類(lèi),是維達(dá)線上線下最大零售商;寵物品類(lèi),是瑪氏、冠能中國(guó)線上最大零售商。同時(shí),京東超市已經(jīng)成為寶潔在中國(guó)的線上線下最大零售商。此外,京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)已涉及70多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的近千萬(wàn)商品,建立了韓國(guó)、日本、澳洲、美國(guó)、加拿大等十大國(guó)家地區(qū)館。

馮軼表示,電商發(fā)展日新月異,2017年的線上商超無(wú)論在渠道還是體驗(yàn)上都呈現(xiàn)出4大全新的發(fā)展態(tài)勢(shì),即大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、新藍(lán)海品類(lèi)的出現(xiàn)、用戶對(duì)品牌認(rèn)知的變革、戰(zhàn)場(chǎng)向三四線城市的轉(zhuǎn)移。

大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)。作為一種新資源,新的商業(yè)資本,數(shù)據(jù)的力量正在重塑很多行業(yè),其中也包括零售行業(yè)的變革。已經(jīng)有很多企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)方面的嘗試,比如對(duì)下游用戶端的訂單和評(píng)論進(jìn)行挖掘分析,為上游工廠提供生產(chǎn)和新品開(kāi)發(fā)建議,并通過(guò)共享供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率?？梢哉f(shuō),數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè),京東擁有價(jià)值鏈最長(zhǎng)、最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過(guò)程,目前京東大數(shù)據(jù)總?cè)萘客黄?00PB,每天約有20萬(wàn)個(gè)作業(yè)運(yùn)行,這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)每分鐘還在以成倍速度增長(zhǎng)。在物流領(lǐng)域,京東的大件、中小件和冷鏈三張物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)98%以上的人口,同時(shí),京東還是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群主要的消費(fèi)平臺(tái),掌握近2億用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。這些海量的數(shù)據(jù)資源可以讓京東超市不僅成為品牌商到消費(fèi)者的通暢商品渠道,更通過(guò)大數(shù)據(jù)連接了信息流,讓品牌商更了解用戶需求,讓消費(fèi)者享受到最適合自己的商品和服務(wù),這種大數(shù)據(jù)資源成為決勝線上零售的關(guān)鍵。

新藍(lán)海品類(lèi)加速增長(zhǎng)。一方面,京東大數(shù)據(jù)顯示,2016年京東超市銷(xiāo)售增幅最明顯品類(lèi)是彩妝,口腔周邊、NFC果汁、進(jìn)口紅酒、兒童玩具,環(huán)保類(lèi)清潔產(chǎn)品,寵物服務(wù),這些品類(lèi)也將成為今年的新藍(lán)海品類(lèi)。另一方面,個(gè)性化、特色商品成為新的增長(zhǎng)點(diǎn):如區(qū)域特色、國(guó)際特色。2016年,京東超市在特色商品的銷(xiāo)售取得不俗表現(xiàn),京東四川扶貧特產(chǎn)館幫助四川眉山市涼風(fēng)村的滯銷(xiāo)臍橙打開(kāi)銷(xiāo)路,1小時(shí)內(nèi)就將8000余件共計(jì)4萬(wàn)多斤臍橙銷(xiāo)售一空。澳洲領(lǐng)先的自然保健品牌Swisse在“黑五”期間,拿下了超過(guò)10萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量,其中明星產(chǎn)品護(hù)肝片11月單品銷(xiāo)量超過(guò)7萬(wàn)瓶,為過(guò)去10個(gè)月該單品銷(xiāo)量的總和。

用戶對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生變革。一方面,認(rèn)知方式在發(fā)生變化,過(guò)去消費(fèi)者更多是通過(guò)線下賣(mài)場(chǎng)、電視廣告等渠道接觸到品牌,現(xiàn)在用戶更多通過(guò)移動(dòng)端、PC端、數(shù)字媒體、社交媒體等多渠道了解品牌。另一方面,快消行業(yè)不僅有標(biāo)準(zhǔn)商品還有眾多長(zhǎng)尾商品,在過(guò)去以線下賣(mài)場(chǎng)為重要陣地的時(shí)代,長(zhǎng)尾商品、區(qū)域特色商品要想成功推向全國(guó)需要花費(fèi)很多人力物力財(cái)力。而隨著線上商超的崛起,不僅培育了一大批年輕的消費(fèi)群體,也給長(zhǎng)尾品牌、區(qū)域品牌、小眾品牌更多的機(jī)會(huì)。比如,三只松鼠作為一個(gè)全新的品牌正是借助于互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)勢(shì)崛起。尼爾森數(shù)據(jù)的一組數(shù)據(jù)顯示,2016年1月至11月,中國(guó)地區(qū)護(hù)膚品排名前十的品牌和長(zhǎng)尾品牌的線下銷(xiāo)售占比分別為58%和19%,而線上銷(xiāo)售占比則正好相反,分別為19%和42%。這也說(shuō)明,相較于線下,線上渠道給小眾品牌以及新品牌留有了更大發(fā)展空間。

戰(zhàn)場(chǎng)向三四線城市進(jìn)行轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示,城市級(jí)別越低,京東超市用戶增長(zhǎng)幅度越高,三四線城市在2016年下半年快速增長(zhǎng),用戶量已經(jīng)接近一二線城市,發(fā)展?jié)摿ν癸@。京東超市在一二線城市已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,將率先發(fā)力布局三四線市場(chǎng)。

成立“雙百億”品牌俱樂(lè)部 2017年交易額過(guò)千億

在全新的行業(yè)趨勢(shì)下,線上商超要建立新型的零售平臺(tái)與品牌的關(guān)系,京東超市在服務(wù)品牌和運(yùn)營(yíng)用戶的同時(shí),將幫助品牌和用戶之間建立起強(qiáng)連接、強(qiáng)粘性,使平臺(tái)價(jià)值最大化。

為此,京東超市在2017年合作伙伴大會(huì)上宣布,將從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品類(lèi)管理、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放、區(qū)域下沉四個(gè)方面深入布局,與品牌商融合共贏,成立“雙百億”品牌俱樂(lè)部,幫助至少10個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)10億,至少100個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)1億。2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過(guò)千億。

首先,技術(shù)驅(qū)動(dòng)將重塑商業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié),是京東未來(lái)12年發(fā)展的方向。京東超市會(huì)秉持“科技引領(lǐng)未來(lái)”的理念,在智能預(yù)測(cè)、智能選品、智能定價(jià)、智能庫(kù)存管理等智慧供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和用戶需求了解、促銷(xiāo)方案制定、用戶引入等智慧營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)全面應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù),不僅能提升京東超市和品牌商的效率,更為用戶帶來(lái)更貼心的商品和服務(wù)。

比如,京東通過(guò)大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)打造的智能補(bǔ)貨,有效地解決了海量商品補(bǔ)貨數(shù)量難確認(rèn)、補(bǔ)貨時(shí)間難找準(zhǔn)、操作繁瑣耗時(shí)間等難題。經(jīng)過(guò)3年的用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累,智能補(bǔ)貨創(chuàng)新出包括默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)模型、安全庫(kù)存模型、新品模型、季節(jié)品模型、長(zhǎng)尾品模型等10種算法模型。據(jù)透露,京東目前在已使用智能補(bǔ)貨的重點(diǎn)品類(lèi)中,庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低20%,重點(diǎn)商品現(xiàn)貨率提高5%,人效大大提升。

今年2月,京東 “京東商智”正式發(fā)布,它是商家大數(shù)據(jù)工具從單純的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)向智能輔助決策的進(jìn)化,可以幫助商家實(shí)時(shí)洞察銷(xiāo)售進(jìn)度、訪客記錄、客戶特征等數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)導(dǎo)出分析結(jié)果;對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè),通過(guò)多維度深度算法實(shí)現(xiàn)爆款預(yù)測(cè);實(shí)時(shí)監(jiān)控商品的排名變化,對(duì)投放決策上提供建議,提升用戶轉(zhuǎn)化率。

京東大數(shù)據(jù)能力也會(huì)面向品牌商全面開(kāi)放,與品牌商一起更好地贏取消費(fèi)者。馮軼介紹,今年1月,京東超市已經(jīng)與尼爾森正式啟動(dòng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作,京東的電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)與尼爾森的數(shù)據(jù)洞察能力相結(jié)合,可以幫助品牌商在信息碎片化的時(shí)代把握消費(fèi)趨勢(shì),洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2017年京東超市還將全面啟動(dòng)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的“新品上市提速計(jì)劃”,協(xié)助品牌商在可行性分析、新品孵化、驗(yàn)證期、爆發(fā)期等不同階段匹配合適的資源。比如在新品孵化期,可以基于京東大數(shù)據(jù)對(duì)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行提取,同時(shí)結(jié)合同類(lèi)商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù),為品牌新品研發(fā)提供策略建議。而在新品驗(yàn)證期和爆發(fā)期,則可以匹配合適的京東站內(nèi)站外推廣資源,幫助品牌商成功打造出爆款新品。

線上商超的另一大特點(diǎn)是品牌和產(chǎn)品都具有無(wú)限的豐富度,因此品類(lèi)管理將成為京東超市要深耕的又一重點(diǎn)。

馮軼表示,一方面,針對(duì)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)品類(lèi),京東超市將繼續(xù)強(qiáng)化“艦長(zhǎng)計(jì)劃”,每個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)設(shè)立1個(gè)艦長(zhǎng)品牌,由京東超市與品牌商組成品類(lèi)管理項(xiàng)目組,雙方共同研究品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)人群、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行發(fā)展計(jì)劃,京東超市將向艦長(zhǎng)品牌商共享全品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),開(kāi)放平臺(tái)上消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù),共享企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。另一方面,針對(duì)戰(zhàn)略新興品類(lèi),京東超市將進(jìn)行重點(diǎn)扶持,例如成立了進(jìn)口業(yè)務(wù)部、在全球購(gòu)開(kāi)設(shè)“全球精選”欄目,優(yōu)選國(guó)際品牌和產(chǎn)品。目前進(jìn)口業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)60個(gè)國(guó)家近千個(gè)品牌,而在整個(gè)商城的“京東精選”欄目中,超市的產(chǎn)品占到半數(shù)以上。未來(lái),京東超市對(duì)彩妝,口腔周邊、NFC果汁、進(jìn)口紅酒、兒童玩具,環(huán)保類(lèi)清潔產(chǎn)品、寵物服務(wù)等品類(lèi)的扶持力度也將繼續(xù)加大。

除此之外,京東超市的第三方商家的實(shí)力亦不容小視。據(jù)悉,2016年消費(fèi)品事業(yè)部的第三方店鋪數(shù)量增長(zhǎng)近50%。2017年將針對(duì)第三方商家推出“賣(mài)家生態(tài)服務(wù)部”,重點(diǎn)在服務(wù)系統(tǒng)升級(jí)和商家培訓(xùn)方面給予支持。

營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放方面,2016年京東超市與五糧液、洋河、好奇等多個(gè)品牌合作舉辦了超級(jí)品牌日,還與寶潔、全棉時(shí)代、百事可樂(lè)等多個(gè)品牌聯(lián)合打造了“大牌風(fēng)暴”,同時(shí)為近百個(gè)品牌定制了京騰計(jì)劃合作。其中作為京東“三超項(xiàng)目”之一的“超級(jí)品牌日”,集全站資源幫助某一品牌在一天內(nèi)集中發(fā)力的玩法,曾創(chuàng)造多次銷(xiāo)售巔峰,比如百草味超級(jí)品牌日共售出868噸年貨零食,所售堅(jiān)果可鋪滿220個(gè)足球場(chǎng),單日總銷(xiāo)售額比2016年百草味京東雙11增長(zhǎng)近6倍。京東超市的創(chuàng)新項(xiàng)目“大牌風(fēng)暴”通過(guò)與品牌商聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也取得不俗成績(jī),全棉時(shí)代“大牌風(fēng)暴”當(dāng)天在京東的銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史記錄,成績(jī)相當(dāng)于2個(gè)618。

京東超市的背后是整個(gè)京東生態(tài),京東擁有的年累計(jì)活躍用戶1.99億,同時(shí),京騰計(jì)劃幫助品牌廠商連接了騰訊系近10億級(jí)活躍用戶,京條計(jì)劃則覆蓋了今日頭條1.4億月活用戶。

2017年,京東超市在整合全站資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放的同時(shí),會(huì)更重視與品牌商協(xié)同作戰(zhàn),合作發(fā)力。同時(shí),社群營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人推廣、京東直播、娛樂(lè)/IP營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),也將是京東超市繼續(xù)探索的玩法。除此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外,京東超市的用戶、資源運(yùn)營(yíng)也會(huì)在2017年全面優(yōu)化。用戶方面將大力進(jìn)行站內(nèi)跨品類(lèi)用戶拉新,與3C、家電、服飾、生鮮等事業(yè)部聯(lián)動(dòng),對(duì)京東平臺(tái)已有的近2億用戶深耕。例如,一個(gè)正在購(gòu)買(mǎi)新生兒套裝的用戶,在他的整個(gè)購(gòu)物黃金流程中,可以收到奶粉、尿褲的優(yōu)惠券或降價(jià)信息推送,以引導(dǎo)他進(jìn)行關(guān)聯(lián)消費(fèi)。超市頻道的日常運(yùn)營(yíng)也會(huì)嵌入數(shù)據(jù)分析,建立用戶數(shù)據(jù)模型,結(jié)合用戶的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、收藏等習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)千人千面的商品展示,提升不同類(lèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

京東超市的區(qū)域下沉業(yè)務(wù)將在今年全面啟動(dòng),即在全國(guó)七大區(qū)成立區(qū)域采銷(xiāo)部,加強(qiáng)區(qū)域招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)介紹,目前可口可樂(lè)品牌已交由區(qū)域采銷(xiāo)部負(fù)責(zé),由全國(guó)7個(gè)區(qū)域采銷(xiāo)部分別與各自區(qū)域內(nèi)的數(shù)家可口可樂(lè)灌裝廠對(duì)接合作,并負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品采購(gòu)、定價(jià)、庫(kù)存管理、日常銷(xiāo)售、區(qū)域落地營(yíng)銷(xiāo)。總部采銷(xiāo)代表京東與可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)對(duì)接,獲取可口可樂(lè)公司在品牌合作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的資源支持?？偛俊^(qū)域形成業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的模式,可提升品牌運(yùn)營(yíng)效率、獲取更好采購(gòu)成本與市場(chǎng)費(fèi)用、提升品牌的商品豐富度,加強(qiáng)品牌合作深度。

馮軼最后總結(jié)說(shuō),“作為平臺(tái),京東超市的價(jià)值和使命是希望整合各方資源和能力,不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn),全面高效地連接品牌和用戶,彼此間形成共生共融的生態(tài),大家攜手一起向千億時(shí)代邁進(jìn)”。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為,商超是整個(gè)社會(huì)商品零售中最大的品類(lèi)之一,對(duì)于已經(jīng)在3C、家電領(lǐng)域穩(wěn)占線上第一的京東而言,商超必將成為下一個(gè)要占領(lǐng)的市場(chǎng)。同時(shí),商超業(yè)務(wù)對(duì)于京東也有著重要的戰(zhàn)略意義,商品購(gòu)買(mǎi)頻次高,能夠吸引更多的女性用戶、年期用戶選擇京東商城,對(duì)進(jìn)一步優(yōu)化京東的用戶結(jié)構(gòu)大有助益。而與其他網(wǎng)上商超不同的是,京東超市并不是孤軍奮戰(zhàn),京東旗下還擁有1號(hào)店、沃爾瑪、永輝等線上線下的合作伙伴,彼此之間可以形成很強(qiáng)的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)?？梢哉f(shuō),在京東整個(gè)泛零售集團(tuán)版圖中,京東超市業(yè)務(wù)已經(jīng)布局完善,而在整個(gè)快消零售行業(yè),京東超市的護(hù)城河也已經(jīng)構(gòu)建地足夠深。下一步,京東超市已經(jīng)提出千億目標(biāo)和行業(yè)第一的雄心,值得期待。