2017年春天,對于樂視來說是壞消息接踵而至的嚴峻時刻。

離職、欠薪、挪用融資資金、賣地、停止收購等等“壞消息”紛紛被爆出,一句話概括:樂視無樂事。

在眾多“壞消息”中,有一則新聞被很多人忽略。

4月11日,樂視全球集團有限公司與北美第二大電視機廠商Vizio公司聯(lián)合發(fā)布聲明,由于監(jiān)管趨嚴的不利因素,收購Vizio的合并協(xié)議將不再繼續(xù)推進。此前,樂視計劃收購Vizio曾被認為是全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購計劃。

2013年5月,樂視超級電視以家電界最大黑馬的角色闖入傳統(tǒng)家電行業(yè),成為顛覆者,此后,樂視又接連殺入手機、汽車等領(lǐng)域。4年來,那些被樂視顛覆,以及樂視表態(tài)要去顛覆的行業(yè)變了嗎?這些行業(yè)中的實體企業(yè)又如何看待樂視?

家電行業(yè)

4年廝殺,我們再也不怕樂視

2017年4月12日,樂視致新CEO梁軍發(fā)布公開信《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》,梁軍抨擊了電視行業(yè)的亂象,稱靠低質(zhì)低價競爭的企業(yè)即將消亡。但曾幾何時,樂視正是憑借史上最具顛覆性的低價闖入家電業(yè)的。

“羊毛出在豬身上”的另類價格殺手

改革開放以來,電視領(lǐng)域的價格戰(zhàn)司空見慣,傳統(tǒng)的電視行業(yè)巨頭們用了20年,打敗了索尼、日立等外資企業(yè),可謂都是“價格戰(zhàn)”老手。

但是,2013年5月,樂視正式推出樂視TV·超級電視X60以及普及型產(chǎn)品S40,一臺40多英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視價格僅為千元水平,這一價格幾乎與一部中低端手機的售價相當。賈躍亭對超級電視“顛覆、低于量產(chǎn)成本定價、生態(tài)補貼硬件”的介紹也讓傳統(tǒng)電視廠商們目瞪口呆。

“我們買了一臺超級電視回去拆開,從面板到螺絲進行了成本核算,發(fā)現(xiàn)他們用的材料全部都極其便宜?！币晃浑娨暽a(chǎn)廠商負責人對記者說。

對于電視廠商來說,樂視的低價策略打得他們措手不及。如果采取價格跟隨策略,低于成本價銷售,任何一家靠賣硬件的公司“必虧無疑”。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)電視誕生后,2014年6月彩電整體價格曾創(chuàng)下當年的最低價,跌破3000元。3年過去后,2016年中國彩電市場零售規(guī)模達到5089萬臺,同比增長7.8%;但全行業(yè)零售額為1560億元,同比下滑1.8%。

低價策略直接導致行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀:增量不增收。2014年創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝曾在樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視領(lǐng)域后表示,樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。

劉棠枝表示,“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價策略是可以理解的,也是常規(guī)的方法,但是江湖有一句話說,出來混總是要還的。” 他認為,花時間、精力、技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,生產(chǎn)成本是1000元,但售價只有800元,這種低價模式是違反經(jīng)濟規(guī)律的。

“價格低僅僅是一方面,樂視的營銷模式和傳統(tǒng)企業(yè)是反著來的?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵對記者表示。

他分析說,樂視提出“買會員送硬件”,并且堅信“硬件免費”模式,樂視構(gòu)建的所謂生態(tài)是將自己的影視內(nèi)容裝進由代工廠生產(chǎn)的自有品牌電視終端,將其他內(nèi)容商與終端廠商同時變成競爭對手,構(gòu)建了一套“自娛自樂”的封閉體系,企圖借“客廳經(jīng)濟”完成逆襲。

劉步塵認為這個盈利模式看上去確實行得通,也比較符合“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維,因此這種負利銷售模式一度成為樂視顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的殺手锏。

“僧多粥少”后,樂視生態(tài)還玩得轉(zhuǎn)嗎?

顯然,這種與眾不同的模式讓樂視在電視領(lǐng)域確實嘗到了甜頭。樂視電視是樂視的“現(xiàn)金奶?！?也是過去幾年樂視做得最成功的板塊。2017年4月19日,樂視網(wǎng)2016年年報顯示,去年終端業(yè)務收入占樂視網(wǎng)總收入的46.09%,系樂視網(wǎng)第一大收入來源。

但是,電視業(yè)務的快速擴張也相應成為樂視網(wǎng)利潤增長的絆腳石。樂視網(wǎng)2016年年報顯示,新業(yè)務處于成長期造成利潤總額下降。同時,因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因,以及公司快速發(fā)展帶來的管理費用、銷售費用等上升,使得公司營業(yè)利潤同比降低。

此外,一大波互聯(lián)網(wǎng)電視的接踵而至也讓樂視措手不及。

在2013年5月樂視推出兩款超級電視后,當年9月,小米電視對外發(fā)布;2015年5月,聯(lián)想宣布推出專門的電視品牌“17TV”,蘇寧旗下的PPTV也推出首款智能電視;2015年12月,兆馳股份、東方明珠,聯(lián)合海爾、國美、風行網(wǎng)共同推出風行互聯(lián)網(wǎng)電視;2017年3月,“芒果TV+國美+創(chuàng)維+光大優(yōu)選”推出“愛芒果電視”,同月,TCL正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥”。

“當僧多粥少的局面來了,選擇余地多了,樂視電視的盈利自然會受到影響?！?家電分析師梁振鵬向記者分析道,“到目前為止全世界所有的消費電子企業(yè)沒有一家是通過軟件內(nèi)容盈利的,即使蘋果公司其每年的軟件服務收入才占整個公司收入不到10%。因此以軟件服務代替硬件的生產(chǎn)研發(fā)制造是本末倒置?！?/p>

劉步塵認為,以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司的精明之處在于他們清楚地知道如果單純比拼硬件,他們資歷尚淺。一旦通過低價的方式把競爭的焦點引到軟件、內(nèi)容上,整個電視行業(yè)就能進入到下半場——互聯(lián)網(wǎng)的主場。

“內(nèi)容付費帶來的會員收入、流量變現(xiàn)帶來的廣告收入都是互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手戲。當然,這對消費者是好事,彩電行業(yè)已經(jīng)從之前的純粹比拼硬件升級為‘硬件+軟件+內(nèi)容+服務’層面的較量。一個企業(yè)盲目擴張,依靠概念講故事,從樂視網(wǎng)延伸到樂視電視,這是生態(tài)。但從樂視網(wǎng)延伸到樂視汽車、樂視金融,就變成了‘偽生態(tài)’、非理性多元化?！眲⒉綁m對記者表示。

梁振鵬認為,現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在和視頻網(wǎng)站合作,有的甚至和愛奇藝、優(yōu)酷土豆等幾大視頻網(wǎng)站都有合作,可以看到更多的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。而樂視本身是個二線視頻網(wǎng)站,內(nèi)容豐富度低,所以有用戶會反映樂視的視頻內(nèi)容并不如宣傳上的那樣多,雖然其硬件免費、內(nèi)容付費的會員模式開了業(yè)內(nèi)先河,但樂視在第二階段的競爭中,該領(lǐng)域競爭形勢也比較嚴峻,不僅面臨小米、PPTV、暴風等老對手,還有新增的微鯨等競爭者。

也許正如一位電視行業(yè)的老兵所說的,過去30年,電視行業(yè)不斷有新玩家涌入,也不斷有品牌漸漸從視線中消失?；ヂ?lián)網(wǎng)電視因為善于營銷、打造聲勢,從而給人一種獲得“壓倒性優(yōu)勢”的感覺,但是“這是一場持久戰(zhàn),我們不怕它”。

汽車行業(yè)

賈躍亭高估了自己,低估了汽車行業(yè)

如果說,樂視在電視行業(yè)確實稱得上顛覆者的話,那么在汽車行業(yè),則是一個造夢者。

4月24日,據(jù)媒體報道,英國豪華跑車制造商阿斯頓·馬丁與樂視的合作已經(jīng)中止。一位接近阿斯頓·馬丁公司董事會的人士表示:“不是技術(shù)原因?qū)е潞献魍Ｖ?而是樂視沒有投入資金?！贝饲?樂視已缺席本年度中國汽車界最大盛事——上海車展。

手機、電視和汽車是一個事?

賈躍亭從未動搖過造車夢。

“對于我們來說,手機、電視和汽車是一個事,就是一個智能終端,只是場景不同而已?！辟Z躍亭不止一次這樣表示。

但是,從做電視到生產(chǎn)汽車,不僅僅是售價相差數(shù)十倍,難度也提升百倍。電視只有幾百個零部件,但汽車則有幾萬個,而且汽車不僅是交通工具,還與安全息息相關(guān)。因此,即使電視的模式可以復制,但也絕非簡單的平移。

2014年春節(jié)過后,賈躍亭便開始全面籌劃智能電動汽車和車聯(lián)網(wǎng)項目,高調(diào)宣布進入汽車行業(yè),聲稱“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”將成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆者,并在短短的一年多時間內(nèi),挖走大量汽車業(yè)內(nèi)“大佬”,包括上汽集團前副總裁丁磊、張海亮等。

從那時開始,在無數(shù)次的發(fā)布會中,賈躍亭開始在PPT中描述樂視的超級汽車。

“我們的目的不是造一輛汽車,而是也像樂視做電視和手機一樣,我們希望是打造一個完整的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)?！辟Z躍亭表示,“樂視超級汽車是完全電動的,完全智能的、互聯(lián)網(wǎng)化的,我們希望汽車成為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,能夠無縫接入互聯(lián)網(wǎng)。樂視的汽車并不是OEM(代工)的,而是從頭完全自主研發(fā)的?！?/p>

樂視同時也引發(fā)了有著互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)造車的集體熱情,與樂視一樣,包括蔚來汽車、威馬、和諧富騰等,一批新興汽車企業(yè),幾乎無一例外以全新模式“闖入”汽車行業(yè),以“新能源+智能互聯(lián)+共享”的模式,打造全新的出行方式,希望以蘋果、華為顛覆諾基亞的方式,成為未來汽車市場的贏家。

造車得燒錢,但不光靠燒錢

賈躍亭不止一次地表示,“對于我們來說,手機、電視和汽車是一個事,就是一個智能終端,只是場景不同而已?！?/p>

可是,現(xiàn)實比想象困難得多。

2016年10月,賈躍亭投資10億美元,位于美國內(nèi)華達州的FF工廠身陷欠款糾紛,被指面臨停工。樂視在隨后的一段時間內(nèi)不斷對此進行澄清,但仍未打消外界疑慮。

2016年12月28日,樂視在莫干山的園區(qū)動工。2017年年初,該項目被媒體報道稱,“幾乎沒有進展,僅在園區(qū)門口造了個警衛(wèi)室”。

2017年3月,樂視超級汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、樂視超級汽車全球副董事長、中國及亞太區(qū)CEO丁磊宣布離職。

2017年4月,媒體實地探訪樂視北美車廠,稱“只有風的呼嘯和鷹的盤旋”。

此時,賈躍亭為他的“汽車夢”已經(jīng)燒掉了100多億資金。

“汽車不是錢燒出來的產(chǎn)業(yè),這是一個門檻極高的行業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈極長且復雜,甚至要以國家為競爭單位。但是,當智能系統(tǒng)和電池取代發(fā)動機和變速箱成為未來汽車的核心競爭要素,前所未有的想象空間被打開,無數(shù)有夢想的人想造車可以理解?！毖苓M商務咨詢首席合伙人張兆鈞對記者表示。

在業(yè)內(nèi)看來,樂視的造車方向和模式?jīng)]有錯,否則不會有一波新興的造車勢力也跟進?！拔矣X得賈躍亭高估了自己,低估了汽車行業(yè)?！?張兆鈞表示,互聯(lián)網(wǎng)汽車也是汽車,造車需要平臺,僅一個平臺的打造,沒有上百億元就不可能完成,造車投入大而且時間長,如觀致汽車,7年時間投入超過150億元。

蔚來汽車CEO李斌也表示,做出一輛能跑的車沒有什么難的,一兩千萬美元就能做出來。但是研發(fā)一款車可能是這個錢的10倍,生產(chǎn)準備所需資金是研發(fā)這個車的至少兩倍,進入市場至少是研發(fā)這款車的4倍。

顯然,賈躍亭是不甘心的。

在樂視汽車業(yè)務板塊里,他個人已投入了100多億元,這是導致樂視公司整體缺錢的重要原因。“我們推遲了商業(yè)化,這是我們?yōu)榉闯Ｒ?guī)付出的代價,樂視汽車甚至是反常識的?！辟Z躍亭說。

但是,“造汽車”資金鏈緊張與管理層動蕩給這個新興造車公司蒙上了幾層陰影,樂視汽車的創(chuàng)業(yè)夢仍然難以令人信服。

一位不愿意透露姓名的傳統(tǒng)車企高管接受記者采訪時表示,樂視資金鏈緊張主要受累兩個原因:一是汽車行業(yè)的投入,大大超過樂視的預期;二是樂視采用的融資方法,并不適用于汽車行業(yè)。

“目前,投入電動車產(chǎn)業(yè)的至少有180家公司,個個都說自己有情懷。國家對電動車扶持力度非常大,傳統(tǒng)車廠在做,跨界做汽車的也很多,這和賈躍亭當初做電視、雷軍當初做小米手機只有有限的競爭者不同,可以說已經(jīng)是‘百家競爭’,都是一套邏輯都能拉來資金,現(xiàn)在企業(yè)搶奪用戶都是搶時間上的資源,誰也占不了便宜?！?張兆鈞告訴記者。

張兆鈞認為,汽車行業(yè)是一個具有極高技術(shù)門檻和資金門檻的行業(yè),樂視現(xiàn)有的人才儲備、經(jīng)驗積累特別是現(xiàn)金流情況遠遠不能支撐這一行業(yè)。

冠名國安后,樂視想更深入地進入中超,不但出價 27 億元購得中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán),還提出“無樂視,不中超”的口號。(孫冰 侯雋)