豆瓣上有一個(gè)“恨腰封”小組，專供書(shū)友吐槽。小組上的留言反映了愛(ài)書(shū)人的共同心聲，有網(wǎng)友跟帖說(shuō)，“拿到書(shū)后第一件事就是把腰封扔進(jìn)垃圾桶里”。還有人質(zhì)疑，“為什么好好的一本書(shū)非要裹上個(gè)腰封”。由此可見(jiàn)，被出版機(jī)構(gòu)視為推廣利器的腰封，實(shí)在不受人待見(jiàn)。

從進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)起，腰封就一直有爭(zhēng)議。有報(bào)道考證指出，內(nèi)地真正意義上的第一條腰封，出現(xiàn)在1998年的引進(jìn)版圖書(shū)《相約星期二》上。這條腰封只有文字，用黃白大號(hào)字寫著“余秋雨教授推薦并作序”。《相約星期二》是一本好書(shū)，而強(qiáng)加于該書(shū)的腰封產(chǎn)生了強(qiáng)烈的違和感。

這種借名人營(yíng)銷的腰封設(shè)計(jì)套路，至今依然盛行。好書(shū)如此，劣書(shū)也如此。各種夸大、粗糙的廣告語(yǔ)，扯了好書(shū)的后腿；放在劣書(shū)上，則放大了劣書(shū)的瘡疤。當(dāng)然，令人心疼的還是那些本來(lái)口碑不錯(cuò)的圖書(shū)。比如美國(guó)作家喬納森·弗蘭岑的《自由》，腰封上用的“瀕臨滅絕”等形容詞可謂荒唐。這類小說(shuō)的讀者本就不會(huì)很多，這條腰封可能會(huì)嚇跑更多目標(biāo)讀者。

筆者曾寫過(guò)關(guān)于腰封的文章，以為“腰封，本該像裙擺一樣美麗”。好的腰封應(yīng)當(dāng)與圖書(shū)相得益彰，不該反其道而行之。這涉及作者、作品與腰封設(shè)計(jì)的風(fēng)格匹配，以及對(duì)讀者心理的洞悉，等等。不必否認(rèn)，腰封就是為了介紹和推廣圖書(shū)，但怎么介紹和推廣，不能不講究。例如有網(wǎng)友提到美國(guó)漢學(xué)家比爾·波特的嚴(yán)肅文化作品《空谷幽蘭》，腰封上卻是安妮寶貝、安意如、陳坤“聯(lián)袂推薦”，讓人以為“買錯(cuò)了”。

也可能有創(chuàng)意不錯(cuò)的腰封，但以筆者目力所及，幾乎沒(méi)有一條腰封值得讓人眼光多停留一秒鐘。小小腰封體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)部分出版機(jī)構(gòu)急功近利的浮躁心態(tài)，以及庸俗不堪的文化品味。這些年，國(guó)內(nèi)出版的圖書(shū)裝幀越來(lái)越精美、定價(jià)越來(lái)越高，但一部分圖書(shū)要么內(nèi)容七拼八湊，要么書(shū)名大玩噱頭。這其中，翻譯類圖書(shū)更是重災(zāi)區(qū)，各種質(zhì)量低下、粗制濫造的翻譯圖書(shū)充斥市場(chǎng)，讀者怨聲載道?？梢哉f(shuō)，某些出版機(jī)構(gòu)對(duì)待腰封的態(tài)度，就是他們對(duì)待圖書(shū)出版的邏輯。