樣板間配備美的冰箱、伊萊克斯洗衣機、百得抽油煙機、小米電視、小米電飯煲……記者在北京大興區(qū)西紅門宜家家居店內(nèi)注意到,宜家正在用各種品牌的中低端家電產(chǎn)品來“武裝”自己的場景消費。遺憾的是,大多數(shù)消費者對此并不是特別感興趣,目光與腳步停留之處,仍然是床、沙發(fā)、家居裝飾等產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來,開賣家電意味著宜家正在向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸布局,試圖包攬整個“大家居”產(chǎn)業(yè),進而提升銷售規(guī)模。但同時,宜家也承擔(dān)著進入家電市場后的各種風(fēng)險,畢竟宜家此前有過對家電行業(yè)試水折戟的經(jīng)歷。

除了擴展品類外,提升銷售規(guī)模的另一個途徑是擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。日前,宜家中國第22家商場宜家南通商場已經(jīng)正式開業(yè),天津、徐州等地的開店進程也在緊鑼密鼓地進行。未來,宜家計劃以每年3~5家商場開業(yè)的速度來加速規(guī)模擴張。

針對宜家開售家電、增設(shè)店面的行為背后蘊藏著何種布局計劃,本報記者聯(lián)系了宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德,但截至記者發(fā)稿,未獲對方回復(fù)。不過,宜家北京商場公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人表示,目前宜家商場還未對所展示的小米電視進行銷售。

內(nèi)售廚房冰洗電器

利用樣板間營造生活場景引導(dǎo)顧客消費一直以來是宜家的強項。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。不過眼下,宜家正在嘗試突破家居裝飾的產(chǎn)品范圍。

記者在北京大興區(qū)西紅門宜家家居商場內(nèi)發(fā)現(xiàn),美的冰箱、美的微波爐、伊萊克斯洗衣機、華帝旗下百得抽油煙機、小米電飯煲、小米電水壺等多款家用電器已經(jīng)悄然占領(lǐng)了宜家的廚房樣板間,并且明碼標(biāo)價出售。目前,宜家中國的官網(wǎng)上也增加了家電頻道及具體產(chǎn)品。

值得注意的是,以上產(chǎn)品品牌在出售時已經(jīng)全部替換為了宜家自己的品牌名稱,比如弗洛迪、凱利格、凱爾德、安吉克等品牌的冰箱,大多在能效標(biāo)識部分注明由美的代工生產(chǎn),DRAGFRI等牌的抽油煙機則注明由華帝旗下中低端廚衛(wèi)品牌百得廚房電器進行生產(chǎn),洗衣機則顯示由伊萊克斯生產(chǎn)。

中國家具協(xié)會理事長、亞洲家具聯(lián)合會會長朱長嶺表示,宜家事實上做的是一種家居商店、是各種家居產(chǎn)品的經(jīng)銷商,即產(chǎn)品由其他企業(yè)進行生產(chǎn)加工,宜家用自身商店的身份對其進行出售。從某種意義上說,美的、百得等已經(jīng)成為宜家家電產(chǎn)品的代工企業(yè)。

此外,小米電視也在宜家的客廳、臥室樣板間內(nèi)出現(xiàn)。記者注意到,整個宜家賣場擺放的電視幾乎均為小米品牌產(chǎn)品。但宜家北京商場公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人對記者表示,目前宜家暫時還未對所展示的小米電視進行銷售,電視產(chǎn)品僅僅是作為展品安置下來。

不過在賣場現(xiàn)場記者留意到,盡管宜家提供了多種廚房、冰洗電器,但產(chǎn)品多位于中低檔次,并未引來消費者太多駐足,大家認真體驗、欣賞較多的依然是宜家原有的櫥柜、床、沙發(fā)、家居裝飾等產(chǎn)品。

此番公開出售家電產(chǎn)品,在業(yè)內(nèi)人士看來,這是宜家布局“大家居”產(chǎn)業(yè)的重要一步。通過增加銷售品類,向上下游產(chǎn)業(yè)鏈滲透,推動消費者進行一站式購物,可以為宜家現(xiàn)有的營收貢獻更多的利潤。

根據(jù)宜家公布的2016財年財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示,宜家集團總收入為351億歐元,比上一財年增長了7.4%。其中,宜家中國銷售額超過了125億元人民幣,同比增長18.9%,中國依舊是宜家全球增速最快的市場。

不過,對于宜家在家電領(lǐng)域的布局,中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌并不樂觀。洪仕斌表示,家電市場的競爭本來就很激烈,宜家進入該市場并不見得具備多少優(yōu)勢,而且有可能破壞自己多年來在家居行業(yè)的精準(zhǔn)定位。

事實上,這并不是宜家第一次對家電領(lǐng)域的試水。早在2002年,宜家就開始銷售與惠而浦聯(lián)合研發(fā)的家電產(chǎn)品,但這條道路并不順利。

加速開店穩(wěn)固流量模式

除了增加銷售品類,擴張、密織、銷售網(wǎng)點及網(wǎng)絡(luò)是銷售規(guī)模增長的另一個途徑。而宜家則正用加速開店之勢來換取流量的穩(wěn)定增長。

5月18日,宜家南通商場正式開業(yè),這是宜家從瑞典東進中國大陸后開設(shè)的第22家商場,也是蘇中蘇北地區(qū)的首個宜家商場。宜家中國零售副總裁Patrice Dreano公開表示,宜家廣東番禺商場預(yù)計今年年底或2018年春開業(yè),濟南、哈爾濱兩家在建宜家商場也將在今年底前開業(yè)。也就是說,宜家在2017年的開店數(shù)量將達4家。

更有消息透露,5月10日,天津第二家宜家工地已經(jīng)舉行了新項目的啟動奠基儀式,預(yù)計2018年6月開業(yè)。5月5日,徐州宜家家居有限公司以底價1.026億元拿下徐州商業(yè)地塊,公開信息顯示,徐州宜家家居商場計劃2017年4月動工建設(shè),2018年10月建成。

宜家中國官網(wǎng)稱,截至2016年8月底,宜家集團在全球28個國家及地區(qū)擁有328個商場。中國作為宜家的重要市場之一,開店速度也在明顯加快。未來,宜家計劃每年有3~5家商場開業(yè),到2020年店面達30家。

增加店面,加速擴張,對于宜家來說,最重要的好處便是換取巨大的人流量。利用場景式消費吸引消費者進店閑逛,一直以來都是宜家的行為準(zhǔn)則,而店面的大肆擴張則能夠引來更多的流量來支撐產(chǎn)品的銷售。2016年財報總結(jié)顯示,宜家集團當(dāng)年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪,4.25億人次購物中心訪問量,宜家中國甚至每分鐘就會迎來339位顧客,比去年增加20%。

為了不浪費每一滴流量,宜家的餐飲業(yè)務(wù)更是做得風(fēng)生水起。現(xiàn)在逛完宜家商場之后在宜家餐廳吃飯已經(jīng)成了許多消費者的生活習(xí)慣。由于餐品性價比較高,記者每次在宜家北京西紅門餐廳都能見到排隊取餐的顧客。2016年宜家食品營業(yè)額達到了17 億歐元,雖然只占公司總銷售額的5%,但體量卻可以和美國第二大披薩連鎖店達美樂2016年24.72億美元的營收媲美。

對此,洪仕斌表示,宜家加快開店速度,迅速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)的做法,總而言之要比切入家電領(lǐng)域風(fēng)險小得多,“增加網(wǎng)點的思路是對的,盡管這種復(fù)制已有成型策略的做法顯得保守,但對公司經(jīng)營來說更為穩(wěn)定。”

不過,也有觀點指出,全面撒網(wǎng)的開店模式也會在網(wǎng)購時代遭遇流量天花板,并且開店耗資巨大,流程繁瑣,一旦出現(xiàn)問題,對公司布局影響較為深遠。青島宜家商場難產(chǎn)便是先例。公開資料顯示,2009年宜家要來青島的說法便見諸報端。2012年2月,青島市商務(wù)局官方網(wǎng)站正式刊文披露稱,宜家已確定斥資約10億元在青島進行投資,計劃2014年年底前建成開業(yè)。但截至目前,青島宜家依然沒有動工開建。