近日，有文化產(chǎn)業(yè)集團與旅游規(guī)劃研究機構(gòu)通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大部分旅游景點的重游率不容樂觀，如何在做好初次到訪率的基礎(chǔ)上最大限度地提高重游率，已經(jīng)成為擺在景區(qū)、景點面前的現(xiàn)實問題。

旅游重游率是指對某一景點兩次及兩次以上到訪或參與活動的游客占所有游客的比率。重游率是從旅游需求的角度出發(fā)，由觀光旅游提升為休閑旅游的重要指標。隨著中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人們收入水平及消費結(jié)構(gòu)的不斷提高和改善，旅游支出在消費支出中所占比重逐年增加，以休閑、娛樂為主要目的的休閑旅游逐步興起，成為人們調(diào)整身心、放松精神的新選擇。在此背景下，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也由單一的觀光型向度假型轉(zhuǎn)變。

暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長董觀志認為，從20世紀80年代到1999年開始施行黃金周休假制度，國內(nèi)旅游需求基本都是觀光旅游，作為旅游需求的開始階段，一般來講就是“吃、住、行、游、購、娛”。2000年開始，井噴式的旅游需求開始顛覆觀光旅游的思維方式。旅游業(yè)從“以線串點的要素經(jīng)濟”跨越到“圍點打援的載體經(jīng)濟”：有風(fēng)光美景的地方，就叫風(fēng)景名勝區(qū)；沒有風(fēng)光美景的地方，投資仿建風(fēng)光美景，就叫主題公園。這些圍欄賣票的風(fēng)景名勝區(qū)和主題公園區(qū)就成為休閑旅游的重要載體。

休閑旅游是觀光旅游的升級版。從旅游需求的角度講，觀光旅游往往是長途跋涉，耗時、耗力、耗經(jīng)費，一次性消費的概率比較大。而休閑旅游往往是在常住地周邊地區(qū)活動，付出的時間、精力、經(jīng)費成本比較低，重復(fù)性消費的概率較大。所以，休閑旅游的載體經(jīng)濟與觀光旅游的要素經(jīng)濟之間最大的區(qū)別就是重游率。

大家熟知的迪士尼樂園、環(huán)球影城等世界主題公園深耕旅游載體經(jīng)濟，挖掘的就是重游率。據(jù)調(diào)查，日本東京的迪士尼樂園重游率高達83.6%?，F(xiàn)在，國內(nèi)很多地方開始重視重游率，促進觀光旅游向休閑旅游的進一步發(fā)展。這也是最近10多年國內(nèi)主題公園建設(shè)熱火朝天的原因之一。

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界普遍認為，影響重游率的因素主要有四類：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客個體特征以及游客在該景點的游覽歷程。這些因素是休閑旅游的重要方面，也是國內(nèi)諸多風(fēng)景區(qū)和主題公園必須認真對待的問題。期待游客反復(fù)消費，旅游載體就必須有足夠的吸引力和感召力。首先，做好市場調(diào)研，景區(qū)內(nèi)應(yīng)建立健全營銷信息系統(tǒng)。其次，走品牌經(jīng)營之路，為景區(qū)建立起穩(wěn)定的公眾形象。再次，深挖旅游資源文化內(nèi)涵，拓展旅游項目，給游客以常游常新的感覺。最后，通過有效的傳播手段將旅游載體及其內(nèi)容及時傳遞給潛在的消費者，從而達到拉動消費的效果。

“金杯銀杯，不如老百姓的口碑?！苯o消費者一個反復(fù)消費的理由，才能使其心甘情愿地在休閑旅游景區(qū)游玩消費。（作者：鄭艷）