新技術新業(yè)態(tài)驅動 零售業(yè)迎來大變革

2017年是零售業(yè)發(fā)生巨大變化的一年,新的行業(yè)定位、新的零售業(yè)態(tài)、新的技術紛紛涌現,全渠道運營已成為行業(yè)共識,線上線下合縱連橫熱火朝天。業(yè)內人士表示,2018年將是線上線下融合提速的一年,也是云聯網與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)開花結果的一年。零售行業(yè)仍將處于積極轉型和變革之中,面對新技術、新渠道的挑戰(zhàn),把握零售本質、緊隨消費需求變化的企業(yè)才能獲得發(fā)展先機。

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記者 常佳瑞

新業(yè)態(tài)新技術不斷涌現

零售業(yè)正在經歷一場巨變,“新零售”概念迅速成為行業(yè)“熱詞”。在這一新的“行業(yè)定位”之下,生鮮超市、無人值守商店、無人倉配、門店科技等新業(yè)態(tài)和新技術不斷涌現。

當前零售業(yè)的重心正從原來線下時代的零售企業(yè)、電商時代的渠道,進一步向消費端轉移。麥肯錫全球研究院報告指出,在消費與零售行業(yè),多達85%中國消費者已成為全渠道購物者,對購物體驗的期望水漲船高,品牌商和零售企業(yè)應注重打造全渠道體驗。隨著購物場景日益豐富和分散,企業(yè)和消費者的觸點不再局限于單一商場、網站等高流量入口。布局全渠道零售、提升消費者購物體驗成為行業(yè)突圍方向。

蘇寧云商有關人士向中國證券報記者表示,零售業(yè)將進入一個消費升級的時代。在這樣的時代,消費者不僅僅關心商品消費,更關心服務消費,近些年發(fā)展起來的被稱之為大健康、大娛樂的新興消費將高速增長。未來零售將是泛零售大量興起,一個方向是技術不斷升級優(yōu)化傳統(tǒng)的商品經營,另一個方向是消費業(yè)態(tài)不斷涌現,帶動整個消費市場華麗轉身。

商務部原部長助理黃海表示,服務消費比重提高是國民從溫飽走向小康階段的普遍規(guī)律,到2020年,中國城鎮(zhèn)居民的服務消費支出占消費總支出的比重預計將達到40%至50%,“零售+服務”肯定會成為未來主流業(yè)態(tài)。

在2016年10月的“云棲大會”上,阿里巴巴董事局主席馬云首次提出“新零售”概念,零售業(yè)發(fā)生變革的趨勢已經開始顯現。2017年下半年,京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東提出第四次零售革命理念。今年“雙十一”,京東又再次喊出“無界零售”,認為智能技術會驅動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化,在供應端提高效率、降低成本,在需求端實現體驗升級。作為在零售行業(yè)的變革浪潮中提出線上線下融合發(fā)展的蘇寧,2016年也提出“智慧零售”,并將其定義為運用互聯網、物聯網技術,感知消費習慣、預測消費趨勢、引導生產制造,為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

多種多樣的說法有其不同的商業(yè)外衣,但外衣之下,都昭示著一致的核心趨勢,就是零售業(yè)正在迎來“新時代”。有業(yè)內人士將這一年的行業(yè)變革總結為“以消費者為中心,依托大數據、人工智能等技術驅動,對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重構零售業(yè)態(tài)結構及生態(tài)圈,并融合線上、線下零售服務體驗,以滿足消費者的消費升級需求”。

全渠道將成“標配”

“零售+服務”意味著僅有線上交易是不夠的,零售必須伴隨“服務”帶來的體驗。中國連鎖經營協(xié)會會長裴亮在接受中國證券報記者采訪時指出,“全渠道”是最具代表性的新零售技術的應用,線上線下打通,形成全渠道的經營模式,現在已是整個零售業(yè)基本達成的共識。亞馬遜收購全食超市,阿里投資一些實體店等,都是典型的全渠道思維。無論從技術端來看,還是從消費者需求端出發(fā),全渠道應該會成為未來零售業(yè)的“標配”。

全渠道的定義是指線上與線下渠道的融合,實施起來并不容易,零售行業(yè)正在從不同的路徑探索打通這一未來的必經之路。激進的探索方式,就是打造與全渠道相適應,而與以往都不相同的新業(yè)態(tài)模式。今年出現了一些被稱之為“零售新業(yè)態(tài)”的事物,如結合了“餐飲+超市”的生鮮超市,如即拿即走、無人值守的無人店,這些都可以看作是商家用以“投石問路”的試驗田。

作為阿里著力打造、作為新零售標桿的盒馬鮮生,其圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”,結合了餐廳、超市和外賣服務,消費者可到店購買,也可以在盒馬App下單;線上實現快速配送,線下則在門店內布局了餐廳和烹飪等服務,包攬了從購買到體驗的全流程。永輝超市的超級物種、新華都的海物會、步步高的鮮食演義、聯華鯨選紛紛冒出。業(yè)內人士指出,上述模式之所以備受關注,是因為它在一定程度上代表了實體零售和線上融合的新模式。阿里巴巴副總裁高紅冰表示,2018年零售業(yè)會有更多“新物種”出現,將有更多商家塑造新的場景,消費者在這些場景不是簡單的購買,而是在消費過程中購買商品所承載的意義和價值,傳導人們之間的感情,這將成為2018年零售業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。

新業(yè)態(tài)的目標旨在未來,那么對當下而言,全渠道會給消費者帶來怎樣的購物體驗升級。中國證券報記者在蘇寧云商調研時,在蘇寧向記者展示的智慧零售所做的門店管理技術改變中,既有對內的系統(tǒng)升級,也有面向消費者的溝通平臺。在對內的“店家”系統(tǒng),讓現有體系內的平臺店家都可以看到每個店、每個產品的銷售、周轉率、店員績效、用戶量、成交率;而面向用戶的溝通平臺“千里傳音”,出發(fā)點就是線上線下融合,線上有什么困難對應線下能夠帶來什么幫助,將店員轉化為在線客服;在提升供應鏈效率方面,蘇寧正在與海爾等品牌一起構建供應商管理平臺,與會員大數據打通,進行反向定制。而從實際業(yè)績來看,全渠道已經開始發(fā)揮效果。

商業(yè)要素重新組合

中國零售業(yè)曾歷經了“雜貨店、商超、電商”的演進,每一輪都旨在滿足消費者需求。中信證券在研報中指出,下一個十年,消費需求將進一步演進至“極致商品極致體驗”,需求痛點的滿足是本輪零售業(yè)創(chuàng)新的切入點,而科技則是提升流通效率的有效工具,零售業(yè)將改造流通產業(yè)鏈各核心環(huán)節(jié),更高效地滿足消費新需求。

當全渠道零售、全場景服務成為零售業(yè)發(fā)展的方向時,就可以理解為何近年來零售業(yè)強強聯合、線上線下合作的日益火熱。2015年阿里選擇入股線下的銀泰百貨,進軍線下的思路逐步明晰。自2016年開始,阿里開始加速布局線下,相繼和三江購物、百聯集團、聯華超市、銀泰商業(yè)、新華都、高鑫零售等達成合作;而京東也前后牽手永輝、沃爾瑪等,近期騰訊入股永輝則將線上線下合作推向高潮。

國內的互聯網巨頭已經紛紛加入新零售戰(zhàn)場,阿里的大舉收購、京東的線下店鋪、騰訊對商業(yè)企業(yè)的流量賦能和數據分析能力的不斷加強,都說明未來的零售行業(yè)將發(fā)生天翻地覆的變化。平安證券預測,2018年將是線上線下融合提速的一年,也是云聯網與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)開花結果的一年。

在行業(yè)格局的變化過程中,技術、物流、商品等行業(yè)要素也在排列組合,行業(yè)的“人、貨、場”要素面臨重構。電商曾憑借互聯網技術開啟了零售業(yè)的線上數字化,在零售業(yè)這一傳統(tǒng)上被認為是“低技術含量”的行業(yè),這一年技術被資本和企業(yè)提升到了前所未有的高度,其中線下零售業(yè)的數字化成為零售業(yè)實現轉型和創(chuàng)新的重要突破口。

阿里巴巴將“新零售”定義為“大數據驅動零售中的人、貨、場重構,真正高效地實現了對消費者、貨品流轉和消費場景的洞察”。蘇寧云商表示,零售業(yè)的全面數字化驅動,包括人的數字化、商品的數字化和場景的數字化。移動互聯網時代,消費者個人被數字化定位;未來商品數字化不再需要條碼、二維碼,而是人工智能識別商品;全流程的商品位移過程場景的數字化,從工廠、庫房、門店到達消費者,對每一個點進行定位,跟蹤交易過程,形成供應鏈精準匹配。這個過程未來將進入到萬物互聯的階段,即互聯網和物聯網相結合的階段。

技術的發(fā)展已經超過了想象力,從今年開始,機器人、無人機、自動化分揀等物流“黑科技”進入物流行業(yè),技術試圖在基礎層面上改變物流業(yè)。今年阿里旗下菜鳥網絡發(fā)布了全球領先的超級機器人旗艦倉,上百臺機器人單日發(fā)貨可超百萬件;蘇寧云商智慧物流則將商品的GPS軌跡圖在蘇寧易購APP的物流跟蹤欄目里顯示,形成可視化物流服務;京東物流也打出了“無人科技”、“多樣服務”、“數據驅動”、“協(xié)同開放”四張牌。業(yè)內人士認為,未來包括倉儲、分揀、運輸、配送、客服全供應鏈環(huán)節(jié)的無人化智慧物流體系將出現。

裴亮:數字化是零售業(yè)轉型重要突破口

中國連鎖經營協(xié)會會長裴亮日前接受中國證券報記者專訪時表示,在資本的推動下,技術已經成為改變零售業(yè)的重要因素。但整體而言,中國零售業(yè)的技術仍然較為薄弱,在供應鏈效率等環(huán)節(jié)還有巨大的提升空間,未來技術發(fā)展的核心仍應圍繞“如何更好地滿足消費者需求”而展開。數字化應該是零售業(yè)實現轉型和創(chuàng)新的重要突破口。

中國證券報:零售業(yè)正在經歷巨大變革,是什么推動了行業(yè)變革?

裴亮:目前零售業(yè)的變革主要由以下幾個因素主導:第一,移動互聯網的普及推動零售業(yè)發(fā)生巨變,移動互聯網影響了人們的生活方式和產業(yè)模式,人們生活習慣的變化會在零售業(yè)有所反映;第二,新技術在資本的推動下也對行業(yè)發(fā)展產生影響,大數據、人工智能、物聯網、區(qū)塊鏈、無人機等技術逐漸進入零售業(yè),技術對零售業(yè)造成的影響才剛剛開啟;第三,從長期角度來看,消費升級將持續(xù)推動零售業(yè)變革。

中國證券報:技術在零售業(yè)變革中扮演了什么角色?

裴亮:技術對零售業(yè)的影響,首先體現在支付方式的改變。從基于PC端的支付寶到基于移動端的微信支付,支付方式的改變對零售業(yè)的影響是巨大的,支付方式的領先讓我國零售業(yè)出現了很多世界領先的創(chuàng)新業(yè)務。

其次是獲客方式的改變?；ヂ摼W讓零售業(yè)營銷方式發(fā)生了根本性變化,以往獲客依靠商圈位置、DM單宣傳、班車擴大商圈等手段;現在互聯網流量的出現則改變了傳統(tǒng)的獲客方式,目前流量基本上來自大的互聯網平臺和網站。技術的影響將逐步深入,改變零售企業(yè)的經營模式,體現最明顯的就是零售業(yè)從實體商業(yè)轉為全渠道的運營。

全渠道運營就對企業(yè)的技術水平提出了更高的要求。傳統(tǒng)零售企業(yè)在管理技術上更為領先,包括如何組合商品、控制損耗、提升供應鏈效率,傳統(tǒng)零售企業(yè)在這些技術上有長久的積累,更有優(yōu)勢。而線上最大的優(yōu)勢在于數據,線上企業(yè)可以創(chuàng)新出新的引流方式、營銷方式等,但線上零售迄今尚未找到真正的盈利模式,這也是線上企業(yè)紛紛向線下零售企業(yè)尋求合作的重要原因。

中國證券報:目前零售業(yè)存在哪些技術上的薄弱環(huán)節(jié)?未來零售業(yè)的技術創(chuàng)新方向是什么?

裴亮:數字化應該是零售業(yè)實現轉型和創(chuàng)新的一個重要突破口。不過,此前調研顯示,有超過51%的零售企業(yè)尚未進行數字化轉型,而在已經進行轉型的企業(yè)中,前臺的數字化要領先于后臺的數字化,即數字化營銷、全渠道策略等要明顯領先于商品的數字化和供應鏈的數字化。

供應鏈環(huán)節(jié)是零售業(yè)必須要突破的瓶頸,在這個環(huán)節(jié),目前提供給零售企業(yè)落地的解決方案比較少,需要第三方技術服務商和零售企業(yè)聯手突破。

一是商品的采購和開發(fā),商品采購涉及到品類管理、銷售預測和差異化,大數據挖掘是很好的工具。此前零售業(yè)做品類管理時也是從數據入手,這些數據包括商品銷售數據和顧客數據,但以前由于技術原因,數據主要是店內的“小數據”。大數據技術的出現以及數據挖掘、人工智能的應用,為零售業(yè)提升分析效率,做到隨人隨事、隨時隨地對商品配備、采購決策、訂單預測等大幅優(yōu)化提供了可能性,進而提升商品動銷率、降低庫存周期、提升經營效率、改善毛利水平。

另一個是物流系統(tǒng)的技術研發(fā)。目前已經有了RFID、托盤標準化、溫控等物流技術,機器人、無人機等新技術也開始進入物流業(yè),改善物流效率、降低用工成本。目前已經有企業(yè)在這一方面進行技術布局,相信下一步也會有技術改善。

中國證券報:技術升級如何滿足消費者需求?未來哪些技術可能會為行業(yè)發(fā)展提供更多的想象空間?

裴亮:對消費者而言,技術升級最重要的是帶來更多質量更好、價格更低的商品,這是零售業(yè)的根本,只有流通效率提升,才能把商品價格降下來,目前的技術需要繼續(xù)挖掘這一核心價值。

新技術應該為顧客而發(fā)展,現在已經有一些譬如收銀、泊車、全渠道等技術的應用,讓顧客感受到技術帶來的便捷,但還遠遠不夠。此前看到的技術創(chuàng)新案例,仍然以引流、客戶服務等門店數字化技術為主。但一些實用價值較高的技術已經逐步進入行業(yè),例如區(qū)塊鏈技術就展現了價值,這一原本應用于財務領域的技術應用于零售業(yè),解決了企業(yè)的可追溯問題;還有電子價簽技術,可以隨時調整價格、捕捉數據,幫助企業(yè)節(jié)約人力、提高企業(yè)營銷效率,以前由于成本原因推廣不順利,隨著成本降低,最近一段時間增長較快。這些技術都很有現實意義,但未來仍有很長的路要走。

總的來看,大企業(yè)在資金投入、技術儲備、人員配備方面有一定實力,在零售創(chuàng)新方面明顯領先,起到了重要的引領作用,堅持業(yè)務引領技術創(chuàng)新、多元多點創(chuàng)新非常重要,零售業(yè)數字化轉型需要多方合力,才能推動其向正確的方向前進。