作者:復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系 張潔

中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總量在2005年就已位列世界第三,其中創(chuàng)意產(chǎn)品的出口具備了較大的規(guī)模。但是,相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在附加價(jià)值較低的創(chuàng)意產(chǎn)品出口上,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體總體處于低附加值環(huán)節(jié),多數(shù)企業(yè)在為國(guó)外企業(yè)進(jìn)行加工貿(mào)易。

產(chǎn)業(yè)化能力偏低,是造成中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足的重要原因。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例,上世紀(jì)20年代就有中國(guó)人研究動(dòng)畫制作。1926年,動(dòng)畫先驅(qū)萬(wàn)氏兄弟制作了中國(guó)第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》。1935年,中國(guó)第一部有聲動(dòng)畫《駱駝獻(xiàn)舞》問(wèn)世。1941年,受到美國(guó)動(dòng)畫《白雪公主》影響,制作出了中國(guó)第一部大型動(dòng)畫《鐵扇公主》。在世界電影史上,這是繼美國(guó)的《白雪公主》《小人國(guó)》和《木偶奇遇記》后的第四部大型動(dòng)畫。1957年,上海美術(shù)電影制片廠建立,成為中國(guó)第一家獨(dú)立攝制美術(shù)片的專業(yè)工廠。由此,中國(guó)動(dòng)畫片進(jìn)入第一個(gè)繁榮時(shí)期。

但在此后的商業(yè)化過(guò)程中,我們逐漸被世界巨頭甩在了身后。充滿中國(guó)元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動(dòng)畫片,在美國(guó)動(dòng)畫企業(yè)運(yùn)營(yíng)下取得了巨大的商業(yè)成功。我們不得不問(wèn):中國(guó)本土的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)到底存在什么問(wèn)題?

一方面,缺失衍生產(chǎn)業(yè)鏈,缺乏核心形象,產(chǎn)品附加價(jià)值低。

中國(guó)的動(dòng)漫業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的整體概念,產(chǎn)業(yè)主體處于產(chǎn)業(yè)鏈中幾個(gè)低附加值的環(huán)節(jié),如動(dòng)畫繪制的代加工、授權(quán)玩具的生產(chǎn)代加工等。同時(shí),缺乏周邊配套,沒(méi)有完整的衍生鏈。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利最豐厚的環(huán)節(jié),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤(rùn)來(lái)自于形象使用授權(quán)和相關(guān)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。此外,中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)沒(méi)有將產(chǎn)業(yè)發(fā)展根源定位于內(nèi)容核心,缺乏核心形象作為強(qiáng)力粘合劑。即便是同一個(gè)創(chuàng)意的延伸,通常也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有成為品牌,而缺乏足夠、持久的吸引力。

另一方面,產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力相對(duì)較低,缺乏真正有影響力的領(lǐng)軍企業(yè)。

發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力主要來(lái)自于大型文化企業(yè)。資料顯示,50家媒體娛樂(lè)公司占據(jù)了當(dāng)今世界95%的娛樂(lè)市場(chǎng)和出版市場(chǎng),時(shí)代華納、迪士尼、索尼等9大媒體“巨無(wú)霸”某種程度上支配著全球文化市場(chǎng)。這些大型文化企業(yè)憑借多重優(yōu)勢(shì),擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力,并在再創(chuàng)作加工、數(shù)字化空間拓展方面具備幾近完美的實(shí)力。由此,它們經(jīng)由整合開(kāi)發(fā)得以獲取高附加值的知識(shí)產(chǎn)權(quán),進(jìn)而幫助本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)擁有更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),我們眼下仍然缺乏類似領(lǐng)軍創(chuàng)意企業(yè)。當(dāng)然,現(xiàn)有的小規(guī)模并不意味著沒(méi)有潛力。事實(shí)上,在動(dòng)漫電影、影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方面,我們的發(fā)展非常迅速,值得進(jìn)一步挖掘潛力、開(kāi)拓市場(chǎng)。

僅就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化而言,可以采取以下幾點(diǎn)改進(jìn)舉措:

一是完善盈利模式,加強(qiáng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。按照國(guó)際慣例,動(dòng)畫生產(chǎn)者不單純依靠動(dòng)畫播映收回成本。實(shí)際上,動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有著更為巨大的盈利空間,它首先體現(xiàn)在相關(guān)圖書和音像制品上。

二是加大資金投入。資料顯示,中國(guó)動(dòng)漫作品每分鐘的制作成本在2萬(wàn)元至3萬(wàn)元左右。以一集25分鐘、總計(jì)20集的動(dòng)畫片為例,僅在前期制作階段,就至少需要逾百萬(wàn)元的資金?？紤]到宣傳推廣的費(fèi)用,啟動(dòng)資金需求量通常至少是制作成本的兩倍。加之制播之間的周期,使得資金回款周期拉長(zhǎng)。動(dòng)漫作品本身盈利模式的缺陷,又使得企業(yè)難以有動(dòng)力進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。不過(guò),我們也應(yīng)看到,中國(guó)政府和社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)一步重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并在政策、資金上有所傾斜;一些民營(yíng)資本積極介入動(dòng)漫視聽(tīng)產(chǎn)品,讓中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的振興有了更大的自信。

三是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。一般來(lái)說(shuō),動(dòng)漫衍生產(chǎn)品包括產(chǎn)品形象授權(quán)、游戲、音像制品、玩具、服裝等。但毋庸諱言,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的衍生產(chǎn)品由于缺少足夠有力的版權(quán)和設(shè)計(jì)專利保護(hù),導(dǎo)致盜版產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和現(xiàn)實(shí)空間泛濫。這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展是不利的,對(duì)原創(chuàng)作品的涌現(xiàn)是極大的傷害。