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春晚:在理想中的高峰上互動
喜氣洋洋、歡樂吉祥的春晚,面對除夕夜出現的各種新節(jié)目,如何調動年輕人的積極性?今年,春晚將用其攜帶的巨大影響力,把單純發(fā)紅包玩出濃濃情懷與暖暖回憶。
自從2014年微信紅包橫空出世,跟支付寶開啟互懟模式。面對微信紅包、QQ紅包、支付寶紅包,1983年出生的央視春晚就必須跟手機競爭“抬頭率”。
此前幾年,除夕之夜的重頭戲從看春晚變成了搶紅包。央視公布的數據顯示,春晚收視率自2010年創(chuàng)下近10年的最高峰38.26%后,2014年馮小剛導演的春晚收視率僅為30.98%,2015年再度下滑,收視率第一次跌破30%,僅為29.60%。
春晚在媒體類型多樣化的大時代,被手機游戲、社交媒體、網絡視頻分流了受眾。當然,春晚“人”到中年,喜好品味跟互聯網一代的年輕觀眾也有了距離。
過去幾年里,春晚不斷嘗試從電視大屏跨到手機小屏的互動。它還與支付寶、微信合作,邀請TFBOYS演出、派出無人機編隊,也是向年輕人靠攏的姿態(tài)。從內容到傳播渠道,春晚都在改變,吸引了部分觀眾回歸。但是,不少觀眾搶完紅包就走,目光很少留存到春晚本身,春晚始終未能回到理想中的高峰。
好在這是個注意力稀缺的時代。雖然收視率有所下降,但春晚依然是中國最有影響力的電視節(jié)目。這就讓春晚繼續(xù)成為互聯網巨頭追逐的目標。
今年,春晚選擇了微博作為新媒體社交平臺獨家的合作伙伴,雙方將在短視頻、直播、內容互動等多領域展開深入合作。目前,春晚已推出集“中國贊”贏百萬紅包、春晚最強答題王、春晚模仿大賽等多項線上互動活動。從這些活動來看,新春晚的基本思路就是,既然大家都愛搶紅包,那我也來發(fā)紅包好了;既然大家都在刷微博、發(fā)朋友圈,那我就爭取變成你們聊天的主角。
跟很多直播平臺相比,春晚最大的優(yōu)勢是自帶IP,能夠把單純發(fā)紅包玩出濃濃情懷與暖暖回憶。
今年春晚發(fā)起了“模仿秀”,從2月1日起每天推出一個春晚歷史上的經典片段讓網友們模仿,只要點贊數超過10次,就可以抽取紅包。這幾天,馮鞏的“我想死你們啦”、陳紅和蔡國慶的“常回家看看”、蔡明的“扶我起來”、大張偉的“倍兒爽”,都成了網友們的模仿對象。年輕人們戴上眼鏡、畫上皺紋、柱上拐杖,上傳了各種堪稱“魔性”的表演。
由于微博的社交媒體屬性,這些視頻很快在網絡上、朋友圈里轉發(fā)起來。成功調動年輕人參與,這一把要給春晚打滿分。
央視、微博都坐擁大V,春晚自然不會浪費資源。今年春晚的第二個主要玩法是積累“中國贊”,有一大批粉絲數量過千萬的大V,號召網友們曬出2017年最感動自己的瞬間,點贊多的人可以抽取紅包。上線48小時,中國贊話題閱讀量2.6億、219萬討論量,累計集贊總量3.6億。
開年最熱門的直播答題,春晚也聯合微博派出了明星陣容主持。每道題都會跟歷年春晚有關,無形中,又幫助大家回憶一遍歷年春晚的美好。
跟微博合作能讓春晚觸及那些不愛看電視的年輕人。目前,30歲以下用戶占微博整體用戶超過80%。這些用戶或許不會看電視、對春晚沒感情,但只要他們關注的明星、大V、好友們參與到春晚相關話題中,春晚就會抵達他們的手機屏幕。
看似思路變了,玩法變了,其實是春晚的性質變了。它不再是一檔單純的觀賞節(jié)目,而是成了一檔體驗式、參與式節(jié)目,它不再是一臺晚會,而是變身為一個不斷產生話題的新媒體,通過大V+草根實現社交式互動式傳播,為網友們提供歌舞、娛樂、追星、互動、吐槽、抽獎等各種素材??梢灶A計,這將是近年全民參與度、關注度較高的一屆春晚。至于是不是最好看的,如果億萬個家庭圍著電視、手機玩得開心,似乎也不那么重要了。
編輯:李敏杰
關鍵詞:春晚 紅包 ,春