光鮮的廣告,終歸要內(nèi)涵支撐

晉江企業(yè)再造:從拼規(guī)模到重格局的覺(jué)醒

大圖:安踏投資建設(shè)的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。小圖:安踏旗下首款全球限量籃球鞋——— KT3 Rocco 引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)面。圖片由受訪(fǎng)者提供

改革開(kāi)放40年,“愛(ài)拼敢贏”的晉江人從一間間簡(jiǎn)陋的家庭作坊起步,打造出46家境內(nèi)外上市公司,被譽(yù)為資本市場(chǎng)上異軍突起的“晉江版塊”,數(shù)度問(wèn)鼎“中國(guó)資本市場(chǎng)第一縣”。

大國(guó)改革任重道遠(yuǎn),既需要頂層設(shè)計(jì),更離不開(kāi)基層實(shí)踐。自從登上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)躲不開(kāi)的擂臺(tái),晉江鞋企壯大、堅(jiān)守、突圍、倒下,一輪輪洗牌,一次次成長(zhǎng)。這些活下來(lái)的晉江企業(yè),眼界越來(lái)越寬,格局越來(lái)越大?！案易咭孤?、善闖新路、變通出路”的晉江人,通過(guò)集群上路、品牌上市,闖出了一條依靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展之路。

大小之變:上市不是終點(diǎn)

晉江真正意義上的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn),是從1985年引進(jìn)臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋二手生產(chǎn)設(shè)備后開(kāi)始的。

此前,晉江人主要生產(chǎn)投資少、門(mén)檻低的珠拖鞋、硫化鞋。真正帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦碳w起步的拳頭產(chǎn)品,是市場(chǎng)需求巨大的“旅游鞋”。

晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng)始人蔡金輦向新華每日電訊記者回憶,20世紀(jì)80年代中期,家家戶(hù)戶(hù)都用縫紉機(jī)做鞋。他用母親積攢下來(lái)準(zhǔn)備給自己買(mǎi)婚床的錢(qián),拉回一臺(tái)縫紉機(jī)做鞋用。父親黑臉,母親擔(dān)心,但都擋不住蔡家三兄弟擺脫貧困的決心。他們搞來(lái)香港的鞋樣,哥仨琢磨半天誰(shuí)都看不懂,只好去泉州請(qǐng)制革廠(chǎng)的師傅指導(dǎo)。

“家里只有一臺(tái)縫紉機(jī),放在過(guò)道上。我們用鉛筆畫(huà)樣、剪刀剪樣,每天能做十幾雙旅游鞋。第二天早上,我騎著自行車(chē)去石獅的市場(chǎng)賣(mài)。”三兄弟創(chuàng)業(yè)之初,蔡金輦就分工負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)。

晉江早期制鞋小作坊的生產(chǎn)能力普遍低下。彼時(shí),正在自家客廳辦起家庭作坊的361°創(chuàng)始人丁建通,也是“一天只能生產(chǎn)5雙鞋,后來(lái)才變成10雙”。

記憶中,每次新鞋賣(mài)掉后,蔡金輦都會(huì)用賺的錢(qián)去買(mǎi)鞋材做下一批。趕上材料緊缺時(shí),他們就去石獅想方設(shè)法搞點(diǎn)走私貨救急。

創(chuàng)業(yè)第一年,蔡家三兄弟賺了兩萬(wàn)塊錢(qián)。當(dāng)過(guò)多年村治保主任的父親,被眼前的鈔票晃得有點(diǎn)不知所措,連數(shù)了兩遍都數(shù)不清。

如今,蔡氏兄弟的企業(yè)已有3條生產(chǎn)線(xiàn)。2017年,企業(yè)銷(xiāo)售額六七千萬(wàn)元,上繳利稅100余萬(wàn)元。對(duì)于新華每日電訊記者對(duì)收入確切數(shù)字的追問(wèn),他和諸多受訪(fǎng)的晉江鞋商一樣含糊其辭,對(duì)與利潤(rùn)有關(guān)的數(shù)字表現(xiàn)出生意人特有的敏感。

自1999年跟隨丈夫從江西上饒來(lái)晉江打工的鐘少華,經(jīng)過(guò)9年的打拼終于自立門(mén)戶(hù),成了一家鞋材店的老板娘。當(dāng)初做鞋材銷(xiāo)售生意,租不起臨街的檔口,她和丈夫只租了間存放布料的庫(kù)房。后來(lái),旺季貨源緊張,夫婦倆干脆“前店后廠(chǎng)”一條龍:買(mǎi)回三臺(tái)緯編機(jī)、雇傭3個(gè)工人,自己辦起了家庭生產(chǎn)作坊。

如今,鐘少華夫婦的公司擁有200多臺(tái)機(jī)器,雇了200多名工人,年銷(xiāo)售額早已過(guò)億元。

快人快語(yǔ)的鐘少華沒(méi)聊幾句,就聊到了企業(yè)招工難、美元匯率波動(dòng)等當(dāng)年她根本不可能關(guān)心的問(wèn)題,完全不像她自嘲的“江西農(nóng)民工”。

像蔡金輦、鐘少華這樣的創(chuàng)業(yè)故事,在晉江4800多家鞋企中隨處可見(jiàn)。這些窮則思變的普通農(nóng)民,為了告別貧窮洗腳離田,懵懂而興奮地扎進(jìn)鞋業(yè)大軍。除了渾身上下使不完的力氣,他們只有一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī),甚至營(yíng)業(yè)執(zhí)照也要等到創(chuàng)業(yè)多年之后才去辦理。

實(shí)踐表明,這些敢為人先的創(chuàng)業(yè)者是幸運(yùn)的。他們同晉江鞋業(yè)和這座城市一同成長(zhǎng),并寫(xiě)下了一連串從小作坊到大公司的傳奇故事。

2005年11月,鞋企鴻星爾克在新加坡主板成功上市。從當(dāng)年“聯(lián)戶(hù)集資”創(chuàng)業(yè)的民間小資本,到上市融資吸聚社會(huì)大資本,這是晉江鞋業(yè)的一大步。從此,這些以草根創(chuàng)業(yè)為主的晉江鞋企如過(guò)江之鯽,掀起了一輪向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的風(fēng)潮。

此后的2007年,安踏在香港上市,上市當(dāng)天收盤(pán)市值達(dá)到187億港幣。

2008年,北京舉辦奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)年,361°在香港上市,喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市。

……

上市,不僅可打通直接融資的渠道,帶來(lái)充沛的資金,而且倒逼企業(yè)改善公司治理。這對(duì)家族色彩濃厚的晉江鞋企,無(wú)異于非同尋常的企業(yè)再造。

然而,上市成功并不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)。2017年,安踏體育市值為1048.32億港元,穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一。同年,晉江市人民法院發(fā)布公告稱(chēng),因喜得龍公司管理人未能在延長(zhǎng)的期限內(nèi)提交重整計(jì)劃草案,裁定終止喜得龍重整程序,宣告喜得龍破產(chǎn)。

8年之前,鞋企喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克成功上市,成為中國(guó)首家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類(lèi)品牌,風(fēng)光無(wú)限。

今年4月份,新華每日電訊記者進(jìn)入喜得龍廠(chǎng)區(qū)探訪(fǎng)。52歲的王明堀正在廠(chǎng)區(qū)大門(mén)執(zhí)勤,他為每月還能領(lǐng)一份穩(wěn)定工資感到慶幸。王明堀告訴記者,現(xiàn)在只有三四名保安留守跑著一窩山羊的廠(chǎng)區(qū),保護(hù)債權(quán)人的利益。

在喜得龍辦公樓一層大廳,墻上一個(gè)碩大的“囍”字格外醒目。一位參與破產(chǎn)清算的女律師向記者透露,原定去年年底召開(kāi)第二次債權(quán)人大會(huì),現(xiàn)在仍然在等法院的安排。

一名看守辦公樓的保安說(shuō),“囍”字是老板孩子結(jié)婚時(shí)貼上去的。這名來(lái)自重慶的年輕保安說(shuō)不清曾經(jīng)的同事去了何處,也不知道自己要留守到何時(shí)。

競(jìng)爭(zhēng)之變:洗牌仍在繼續(xù)

對(duì)于晉江鞋業(yè)而言,先機(jī)、危機(jī)和契機(jī)如影相隨,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行不悖。

從1992年鄧小平南方談話(huà)到2001年加入世貿(mào)組織,晉江鞋業(yè)市場(chǎng)急劇擴(kuò)張,盡享市場(chǎng)化、全球化紅利;從1997年亞洲金融危機(jī)到2008年全球金融危機(jī),晉江鞋企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度升級(jí),飽嘗由金融領(lǐng)域殃及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)洗牌。

如此跌宕起伏的市場(chǎng)變化,使晉江鞋企既嘗到了甜頭,也吃盡了苦頭。由于產(chǎn)銷(xiāo)能力盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、研發(fā)創(chuàng)新能力不足等諸多問(wèn)題,導(dǎo)致晉江鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化,行業(yè)天花板逐漸明顯,產(chǎn)業(yè)分化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

目前,晉江有4個(gè)靠運(yùn)動(dòng)鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市,貴人鳥(niǎo)在深市A股上市。這些越過(guò)資本市場(chǎng)“龍門(mén)”的鞋商,開(kāi)啟了企業(yè)蛻變之旅:全面步入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段,企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品科技化、經(jīng)營(yíng)品牌化、管理現(xiàn)代化等特征日益顯現(xiàn),從而完成由傳統(tǒng)代工、家族化管理向獨(dú)立品牌、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)再造。

相形之下,當(dāng)年還有一些尋求上市的傳統(tǒng)鞋企,卻遠(yuǎn)沒(méi)有如此幸運(yùn)。有的企業(yè)倒在了上市之后,如喜得龍;也有企業(yè)為了上市耗盡精力,如德?tīng)柣荨?/p>

2017年12月,《福建日?qǐng)?bào)》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中,德?tīng)柣莺杖辉诹?。因超過(guò)6億元債務(wù),德?tīng)柣莅◤S(chǎng)房、土地和倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣(mài)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,喜得龍和德?tīng)柣莸谋瘎≡从趲?kù)存危機(jī)。有人爆料,“晉江鞋企造的鞋10年都賣(mài)不完”。

在晉江鞋企紛紛涌向資本市場(chǎng)時(shí),晉江鞋業(yè)掀起了一股擴(kuò)張熱潮。想上市的公司要提升業(yè)績(jī),要開(kāi)店,要沖量;上市成功的公司有了資本,要跑馬圈地,同樣要開(kāi)店,要沖量。

安踏率先宣布,2011年專(zhuān)賣(mài)店要突破10000家,營(yíng)收要“沖擊百億”。其余企業(yè)迅速跟進(jìn),相互攀比。根據(jù)港股財(cái)報(bào),2008年6月,361°授權(quán)零售門(mén)店數(shù)4632家,2011年年中達(dá)到了7681家,增幅66%;2011年,特步同樣從不足3000家門(mén)店上升到7596家。

2012年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌集體爆倉(cāng),晉江鞋企面臨新一輪市場(chǎng)出清。一位叫萬(wàn)軍的庫(kù)存商人證實(shí):“現(xiàn)在所有鞋企都停工,市場(chǎng)上的鞋子都能夠全世界穿幾年?！?/p>

“洗牌沒(méi)有結(jié)束。”在中國(guó)鞋都電商園內(nèi)做淘寶和拼多多的電商康天戶(hù)對(duì)新華每日電訊記者說(shuō)。康天戶(hù)做電商才一年多,此前一直倒騰庫(kù)存鞋,對(duì)晉江鞋業(yè)庫(kù)存情況比較熟悉。他認(rèn)為,從庫(kù)存商掌握的內(nèi)部信息看,晉江某些大品牌仍有“墜落”的可能。

不過(guò),晉江市經(jīng)信局副主任科員黃金發(fā)認(rèn)為,行業(yè)正在悄然復(fù)蘇。最新官方數(shù)據(jù)顯示,2017年晉江共有制鞋企業(yè)4826家。從鞋企業(yè)數(shù)量上看,自2013年至今累計(jì)增加1856家,年均增加370家,相當(dāng)于每天增加一個(gè)新鞋企。但必須指出的是,2017年晉江制鞋業(yè)總產(chǎn)值1220億元,其中426家規(guī)上企業(yè)產(chǎn)值戶(hù)均產(chǎn)值2.6億元,剩余4400家鞋企戶(hù)均產(chǎn)值僅為243萬(wàn)元,可見(jiàn)其內(nèi)部強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者較弱的分化程度。

晉江市經(jīng)信局經(jīng)濟(jì)運(yùn)行科科長(zhǎng)洪金中解釋道,這種化整為零現(xiàn)象的出現(xiàn),與近年電商興起有關(guān)。在此輪洗牌中,隨著大企業(yè)倒閉,晉江涌現(xiàn)出更多小型鞋企,這些小企業(yè)接收了大企業(yè)留下的生產(chǎn)線(xiàn)。還有一些企業(yè)自己減產(chǎn),便將生產(chǎn)設(shè)備出租給小鞋企。

“小廠(chǎng)更便宜。一雙鞋小廠(chǎng)40元就能做,大廠(chǎng)可能要45元?！痹谥袊?guó)鞋都電商園內(nèi)做淘寶和拼多多的電商康天戶(hù)認(rèn)可了這個(gè)說(shuō)法。

格局之變:創(chuàng)新永不停止

在產(chǎn)業(yè)大洗牌中,有的晉江鞋企倒下了,有的鞋企越做越強(qiáng)。其中,安踏體育最具代表性。

2018年3月5日,安踏集團(tuán)旗下第一款全球限量籃球鞋——KT3 Rocco在美國(guó)限量銷(xiāo)售。為了這款在鞋舌上繡有NBA金州勇士隊(duì)球員克萊·湯普森及其愛(ài)犬Rocco形象的籃球鞋,美國(guó)顧客在安踏位于舊金山Nice Kicks鞋店的街道上排起了長(zhǎng)隊(duì)。

安踏第一次試水美國(guó)市場(chǎng),就創(chuàng)造了中國(guó)品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面。這樣的品牌效應(yīng),離不開(kāi)巨大的創(chuàng)新投入。

在眾多晉江鞋企追隨安踏走上“明星+廣告”的創(chuàng)牌之旅時(shí),安踏率先意識(shí)到,在光鮮的廣告背后,真正的品牌需要內(nèi)涵支撐。

據(jù)了解,安踏的科研投入逐年攀升,從原來(lái)不足銷(xiāo)售成本的1%漲到現(xiàn)在的5.8%,甚至超過(guò)國(guó)際一線(xiàn)品牌。安踏投資建設(shè)全行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和“腳型”數(shù)據(jù)庫(kù),擁有專(zhuān)利數(shù)量600余項(xiàng),并在美日韓建成全球設(shè)計(jì)中心。目前,國(guó)際人才在安踏集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)超過(guò)25%。

如今,秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集團(tuán),先后收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA、英國(guó)戶(hù)外品牌Sprandi、日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE、韓國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌KOLON SPORT的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),形成品牌矩陣。

前不久,安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠,帶領(lǐng)近70名集團(tuán)系統(tǒng)高管去哈佛進(jìn)修深造。如何通過(guò)學(xué)習(xí)組織創(chuàng)新文化和行業(yè)變革經(jīng)驗(yàn),把安踏打造成具有國(guó)際格局和國(guó)際視野的公司,能代表中國(guó)品牌走向世界,無(wú)疑是安踏未來(lái)面臨的重大挑戰(zhàn)。

“敢于對(duì)標(biāo)國(guó)際優(yōu)秀的一線(xiàn)品牌,站位一定要高,格局一定要大,這樣才能進(jìn)步?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠為安踏人的“創(chuàng)業(yè)新十年”,提出了“實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)”“占位國(guó)際格局”“創(chuàng)新賦能”等關(guān)鍵詞。

除了一馬當(dāng)先的安踏等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),在晉江還有很多企業(yè)雖然出身草根,卻因?yàn)椴粩嘧兏飫?chuàng)新,擁有了比過(guò)去大得多的格局。

“在晉江,在陳埭,你能買(mǎi)到做鞋子的任何材料。隨便一條線(xiàn)、一根針,這里都能找到?！庇兴姆种环坡少e血統(tǒng)的泉州海鷗鞋材有限公司總經(jīng)理林海鷗對(duì)新華每日電訊說(shuō)。

1989年晉江縣陳埭鎮(zhèn)集資600多萬(wàn)元,在四境村新建了一個(gè)占地2萬(wàn)平方米,有200多個(gè)店面的鞋材市場(chǎng),接著又?jǐn)U展成二橫三縱專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)?，F(xiàn)在晉江已建立鞋成品、鞋機(jī)、鞋材、皮革、塑料、橡膠、紡織和鞋業(yè)化工材料等齊頭并進(jìn)、上下游互動(dòng)的鞋產(chǎn)業(yè)鏈,形成了全國(guó)最大和世界少見(jiàn)的鞋材、鞋機(jī)市場(chǎng)。林海鷗過(guò)去要到廣州、溫州進(jìn)貨,現(xiàn)在對(duì)方反而要來(lái)晉江。

2018年1月22日,晉江陳埭鎮(zhèn)鞋材商會(huì)成立。據(jù)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林海鷗透露,自從有了“一帶一路”,去國(guó)外辦廠(chǎng)的鞋企老板越來(lái)越多,這家商會(huì)正商量如何抱團(tuán)出海,再次“下南洋”開(kāi)工廠(chǎng)。

“過(guò)去市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的鞋材就幾種,大家相互有競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在每個(gè)人研發(fā)的東西都不一樣。”自稱(chēng)“不怕同行搶飯吃”的林海鷗告訴新華每日電訊記者,他的公司每個(gè)月都推出100多種新的鞋材,在銷(xiāo)的品種上萬(wàn)種。(劉荒、李坤晟)