一家之言

華帝將“退全款”變成了“退購物卡”，暴露出來的是華帝的“小氣”，缺少“大胸襟”，影響的是華帝在消費者心目中的“形象”。

7月16日凌晨，法國隊以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。與此同時，華帝股份連夜宣布：正如之前承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”正式啟動！

對于華帝來說，“退全款”這原本是華帝一次很成功的營銷。這次營銷的影響甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了華帝對法國隊的贊助本身?；叵虢衲耆?，華帝宣布成為法國國家足球隊的官方贊助商，但這條消息并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起什么太大的風(fēng)浪。

5月31日，華帝在報紙以及微博上都投放了這樣的一則消息，如果法國隊獲得俄羅斯世界杯冠軍，那么在6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者可以使用產(chǎn)品發(fā)票獲得全額退款。也即“法國隊奪冠，華帝退全款”活動。該消息一出，立即引起了廣大網(wǎng)民的熱議。并且隨著世界杯進(jìn)程的推進(jìn)，華帝的這一營銷也在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，直到法國隊最終奪得世界杯冠軍。華帝的這一策劃也成了今年世界杯期間中國企業(yè)最成功的一次策劃。在法國隊好運(yùn)氣的配合下，華帝以最小的投入獲得了最大的廣告效應(yīng)。

本來華帝應(yīng)該是要開開心心地兌現(xiàn)自己的“退全款”承諾的。但令人遺憾的是，在“退全款”的問題上，華帝卻打了折扣。因為“退全款”不是退現(xiàn)金，而是退等額的購物卡，如貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡等。為此，有人替華帝辯護(hù)稱，“這是內(nèi)容營銷的一部分，試問又有幾個消費者會較真退現(xiàn)金呢？并且華帝也沒有說退款的內(nèi)容是現(xiàn)金，解釋權(quán)歸企業(yè)。”

這樣的辯護(hù)是否代表了華帝方面的意思，本人深表懷疑。因為這樣的狡辯是對華帝形象的一種損害。作為消費者來說，會不會較真退現(xiàn)金的事情，這是消費者的事情，并不代表華帝就可以不退現(xiàn)金，而是用購物卡來代替。所有的國人都很明白“退全款”的意思是什么，那就是“退現(xiàn)金”。對于中國文字的含義，這個解釋權(quán)并不歸屬于哪家企業(yè)。作為企業(yè)來說，也要尊重中國文字的本意。

實際上，在“退全款”的問題上，華帝是萬萬不該“耍小聰明”，在兌現(xiàn)承諾的問題上打折扣的。因為華帝“耍小聰明”的做法，最終將自己非常成功的一個策劃給否決掉了，費力不討好，錢財花了，形象也毀掉了。畢竟對于華帝來說，“退全款”的額度也不超過7900萬元，但其廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他中國廠商在世界杯期間的廣告投放效果。而這些廠商的廣告投入都是數(shù)億元之多。與此相比，華帝無疑是做了一筆極劃算的廣告。但最終在兌現(xiàn)“退全款”的問題上卻打了折扣，以至前期的廣告效果付之東流。

在“退全款”這種小事上斤斤計較，華帝將“退全款”變成了“退購物卡”，暴露出來的是華帝的“小氣”，缺少“大胸襟”，影響的是華帝在消費者心目中的“形象”。哪怕是天賜良機(jī)，缺少大胸襟的華帝也會親手將良機(jī)錯失掉。

□皮海洲（財經(jīng)評論人）