“自從互聯(lián)網(wǎng)入局書業(yè)后,這個(gè)行業(yè)就再也沒平靜過。處于作者與讀者中間環(huán)節(jié)的出版商、批發(fā)商和實(shí)體書店,應(yīng)該始終清醒意識到,自己有被整合和取代的危機(jī)?！痹?月16日舉行的2018中國實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展年會上,上海三聯(lián)書店副總經(jīng)理陳逸凌的一席話,直擊當(dāng)下書業(yè)痛點(diǎn),獲得在座眾多實(shí)體書店同行的廣泛認(rèn)同。

實(shí)體書店回暖?或是政策與資本使然

總占地1600多平方米,四棟保存完好的徽派“明代高房”,外設(shè)“松石境”與“水云鄉(xiāng)”兩個(gè)景觀庭院,內(nèi)設(shè)閱讀、展覽、講座、品茗等多個(gè)空間——2018年6月28日試運(yùn)營的上海松江朵云書院,因滿足公眾對古代書院的想象,獲得上海市民的高度關(guān)注。而朵云書院,僅是上海2018年20多家新開業(yè)實(shí)體書店中的一家。

在北京,24小時(shí)不打烊的三聯(lián)韜奮書店進(jìn)駐三里屯。在四川,當(dāng)?shù)貙?shí)體書店納入公益性文化設(shè)施加以建設(shè)。在深圳,市區(qū)財(cái)政均加大投入,街道藝術(shù)吧不斷涌現(xiàn)。當(dāng)下,實(shí)體書店回暖似乎成為一股潮流。

仔細(xì)分析這股潮流,不難發(fā)現(xiàn)背后有公共文化政策的助推。2016年6月,中宣部、原國家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,隨后《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》頒布。在政策引導(dǎo)下各大城市書店數(shù)量顯著增長,會上,原國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長劉曉凱談道。

劉曉凱分析,潮流背后還有商業(yè)資本的身影——據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道調(diào)查,各地購物中心給予書店的租金價(jià)格普遍為商業(yè)業(yè)態(tài)的50%,有的甚至為10%到20%,在新零售業(yè)態(tài)全面占據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的形勢下,書店和購物中心,其實(shí)都面臨著新科技、新功能、新業(yè)態(tài)的巨大挑戰(zhàn),購物中心的商業(yè)、金融資本讓利于實(shí)體書店,是看好實(shí)體書店的引流效應(yīng),目的是共同抗擊新零售業(yè)態(tài)帶來的沖擊。

上海三聯(lián)書店近年來在北京、上海、寧波、余姚等地新開書店的經(jīng)歷,或可證實(shí)這一輪實(shí)體書店回暖是政府推動(dòng)加商業(yè)資本讓利的結(jié)果?！拔覀儾簧俚戢@得了政府扶持基金,商業(yè)地產(chǎn)給的資源也是誘人的。資本在這個(gè)過程中的力量若隱若現(xiàn),因此業(yè)內(nèi)人士常常以資本的思維來談?wù)摃甑牧髁亢凸乐怠！标愐萘枵f。

當(dāng)前圖書發(fā)行行業(yè)態(tài)勢究竟如何?剛剛完成的全國發(fā)行單位年度核驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國出版物銷售總額達(dá)到3704億元,同比增長5.9%;出版零售額達(dá)到1580億元,比上年增長11.3%。兩個(gè)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)量的增長,發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破22.5萬個(gè),實(shí)體書店約有16萬個(gè)。

而會上北京開卷信息技術(shù)有限公司董事長蔣晞亮給出的數(shù)據(jù)則顯示,增量幾乎全部來自互聯(lián)網(wǎng)。2012年至2017年6年間,中國圖書零售渠道中,網(wǎng)店銷售額不斷上升,實(shí)體書店銷售額幾乎是零增長。

“我們必須清醒地認(rèn)識到實(shí)體書店發(fā)展仍面臨諸多深層次問題,如宏觀層面的城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡、行業(yè)總體質(zhì)效不高、信息化建設(shè)較為滯后等。如果實(shí)體書店不能夠帶來預(yù)想的引流效果,或是流量紅利趨于減弱,資本的幫助可能要減退?！眲詣P提醒書業(yè)人士注意,這一輪書店開張的“大潮”退去,能夠真正留下些什么。

書店之美,在于擁有靈魂

“青玉案”“天凈沙”“蒼梧謠”,竹編、剪紙、茶藝,上海大隱書局武康路店用中國傳統(tǒng)曲牌名為書店空間命名,用富有意涵的中國元素增加讀者體驗(yàn)。此外各地如“言幾又”等類似的書店,在空間美學(xué)的營造上也都達(dá)到相當(dāng)水平。然而僅僅是“美”,并非書店獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的法門。

陳逸凌說,書店之美在于擁有靈魂,一家書店要有自己明確的定位,國內(nèi)每年圖書新品有幾十萬種,讀者不是沒有選擇而是不知所措,書店存在的價(jià)值就是幫助讀者選到心儀的圖書,但這恰恰是一般書店最難做到的。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,做好空間美學(xué)是為了做好消費(fèi)者體驗(yàn),這是線下書店跟線上銷售抗衡的關(guān)鍵。然而除了體驗(yàn)之外,書店的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者尋找好書,以怎樣的邏輯構(gòu)建選品體系是書店能否取得成功的關(guān)鍵。在幫助幾家書店選擇選品時(shí),我們建議,不必非得選擇暢銷品種,有些門類不暢銷的品種也必須擺進(jìn)去,這代表的是一家書店的調(diào)性。要通過選品把真正的消費(fèi)者篩選出來,然后想辦法將書店流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客單價(jià)和銷售額?！笔Y晞亮說。

北京發(fā)行集團(tuán)黨委書記、董事長李湛軍對“光的空間”書店的參觀感受,或許可以佐證選品的重要性,“他們的圖書選品達(dá)到了很高的境界,3萬種人文書籍組成了一個(gè)巨大的精品陳列館,對讀者有強(qiáng)大的吸引力。其次是他們的圖書展示,相當(dāng)一部分具有館藏功能,到那里不僅能買到好的新書,更能發(fā)現(xiàn)很多高品位的館藏圖書。他們的圖書經(jīng)理介紹,他們的書籍不打折就可以賣出去”。

不引入互聯(lián)網(wǎng)基因,可持續(xù)發(fā)展是幻想

“‘新零售’和‘可持續(xù)發(fā)展’,真是抓到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店行業(yè)的痛點(diǎn)。”李湛軍感嘆,“以北京西單圖書大廈為例,近年來流量穩(wěn)定在900萬人次左右,沒有明顯下降,但買書的人明顯減少。粗略估計(jì),過去2/3的顧客來買書,現(xiàn)在2/3的顧客不買書。到書店看完書,比較一下價(jià)格直接上網(wǎng)買,實(shí)體書店日益淪為圖書的價(jià)格體驗(yàn)店?！?/p>

所謂新零售,即線上電商向線下實(shí)體店布局。圖書行業(yè)的新零售,如京東商城開發(fā)的線下實(shí)體書店,數(shù)量已達(dá)百個(gè),具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。它們可以利用幾十年來積累的大數(shù)據(jù),對書店的經(jīng)營方向、網(wǎng)點(diǎn)布局、產(chǎn)品選擇、服務(wù)模式等進(jìn)行精準(zhǔn)決策,為高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

“跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)的實(shí)體書店相比,多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體書店可利用的數(shù)據(jù)太少了。但大的圖書經(jīng)銷商不同,它們具備幾十年的經(jīng)驗(yàn)和客戶流量累積,如果有心挖掘用戶數(shù)據(jù),還可以追趕上來。”蔣晞亮說。

面對互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)書業(yè)的激烈競爭,一些“老字號”已經(jīng)開始謀變,不少實(shí)體書店強(qiáng)化危機(jī)感,網(wǎng)上書城、智慧書城等新模式、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn),書店正在形成前所未有的聚合發(fā)展態(tài)勢。

上海新華傳媒一方面融合新業(yè)態(tài),推進(jìn)線下實(shí)體店空間改造,另一方面以新技術(shù)手段為實(shí)體書店賦能,開發(fā)電子會員服務(wù)系統(tǒng)、智能化支付系統(tǒng),完善數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)支付等功能。北京新華發(fā)行集團(tuán)嘗試線上線下融合發(fā)展,所有中小門店實(shí)現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)一體化,即便是實(shí)體店展銷品種數(shù)量不多的小書店,通過智能化銷售平臺,也可以實(shí)現(xiàn)“小店下單,西單圖書大廈配送”。此外,李湛軍在中關(guān)村圖書大廈做過一個(gè)測試,根據(jù)人們需求變化改進(jìn)選品結(jié)構(gòu),利用云計(jì)算方式積極薦書,結(jié)果發(fā)現(xiàn)能提高15%到17%的銷售率。

全面、持續(xù)、深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對書品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造,重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),是實(shí)體書店可持續(xù)發(fā)展的必由之路,沒有其他的路可走,這一點(diǎn)書店掌門人不要抱有幻想,劉曉凱提醒。

從世界范圍看,越來越多的實(shí)體書店正努力實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)互補(bǔ)。如美國巴洛書店,一方面推出網(wǎng)上書店,一方面研發(fā)自有閱讀器,建設(shè)電子書銷售渠道。英國眾多獨(dú)立書店開發(fā)了電子商務(wù)模式。2016年,韓國銷售排名前6位的書店當(dāng)中,實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店各占半壁江山。這對于現(xiàn)階段謀新、謀變、謀生存的傳統(tǒng)實(shí)體書店來說,應(yīng)該是好消息。(記者 韓寒 顏維琦)