圖為年輕人喜歡購買進口果汁

日前，正值年中報披露時機，兩大快銷巨頭的消息令人震驚：曾經(jīng)的果汁巨頭匯源的年中報至今延遲未發(fā)，被曝負(fù)債百億，隨時面臨退市的風(fēng)險；號稱一年賣12億杯的香飄飄奶茶凈虧損5000多萬。這些一度堪稱國民品牌的飲料行業(yè)大佬們到底怎么了？事實上，整個飲料市場近年來已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，一方面昔日風(fēng)光無限的巨頭們都在逐步失去市場份額，另一方面新品牌新品類層出不窮，如何能突出重圍抓住消費者的心，成了許多品牌面臨的難題。

兩大飲料巨頭虧損

最近，匯源果汁的日子不好過。

一系列負(fù)面新聞將其推上了風(fēng)口浪尖：港股停牌，市值蒸發(fā)近120億港幣，負(fù)債114億，隨時面臨退市風(fēng)險……看起來危機四伏。

事實上，從匯源果汁近幾年財報來看，公司業(yè)績是一路下滑的，其股價在上市當(dāng)年創(chuàng)下高點之后便一路下行，資產(chǎn)負(fù)債率也高企不下。從2011年開始，匯源果汁扣非歸母凈利潤就已經(jīng)連續(xù)6年為負(fù)。這個曾經(jīng)被稱為“果汁大王”的國民品牌似乎已經(jīng)站到了生死邊緣。

無獨有偶，號稱“一年賣出12億杯”的香飄飄奶茶，最近也發(fā)布了上市后的首份成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其營收約8.7億元，同比增長55.38%，但凈利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.60萬元。

這兩位飲料行業(yè)的巨頭昔日的風(fēng)光仍歷歷在目。一個是中國第一果汁品牌，連續(xù)13年登上“中國500最具價值品牌”榜，一個是奶茶第一股，號稱每年賣出去的杯子能繞地球4圈，都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。然而如今，卻幾乎同時陷入巨額虧損的困境。

事實上，不止他們，近兩年，娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)老大的飲料市場份額也都在下滑，只不過他們的頹勢尤為明顯。不禁讓人心生疑問，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)巨頭們到底怎么了？

產(chǎn)品老化營銷老套成弊病

“產(chǎn)品太老化了，已經(jīng)不匹配現(xiàn)有消費者的消費習(xí)慣和購買渠道了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，撇開經(jīng)營布局失誤、企業(yè)產(chǎn)能擴張等問題來看，匯源和香飄飄最大的問題在于產(chǎn)品的老化。

100%果汁是匯源賴以起家的核心業(yè)務(wù)，也是其最具競爭優(yōu)勢的項目，長期居于領(lǐng)先地位；但也僅限于此了，除了果汁，匯源并沒有叫得響的產(chǎn)品。雖然也推出了包括蘇打水、碳酸飲料等在內(nèi)的一些新品，但由于進入市場較晚，幾乎沒有什么聲響。

而核心產(chǎn)品果汁已經(jīng)不符合年輕人的口味和消費習(xí)慣了?！叭绻裙贻p人愿意喝鮮榨果汁，或者選擇包裝和概念更時尚的冷藏果汁，一些進口果汁價格做促銷時只賣9.9元，選擇太多了?！币晃伙嬃吓l(fā)商告訴記者，匯源銷售最好的1升裝100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比較火爆的便利店渠道售賣，而2.5升果肉系列的主力渠道是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等。

香飄飄面臨同樣的問題，專注做杯裝奶茶，但伴隨著市場消費升級，各式各樣的奶茶店、網(wǎng)紅店層出不窮，產(chǎn)品和營銷方式更符合消費者的愛好，去超市買杯裝奶茶回家熱水沖調(diào)的人越來越少了。

產(chǎn)品老化的現(xiàn)狀下，這些傳統(tǒng)飲料巨頭的營銷費用卻一直居高不下。據(jù)統(tǒng)計，香飄飄從2014至2017年，廣告費累計11.76億元。而這4年的凈利潤合計9.23億元，其廣告支出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凈利潤收入。

同樣，匯源果汁也在央視花重金砸了很多廣告，但這些廣告資源更多投放于央視春晚、央視頻道等官方媒介，在網(wǎng)絡(luò)綜藝、營銷方面也沒有特別明顯的動作，給人的感覺是吃老本，沒辦法抓住年輕消費者。“這種瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動銷售、提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風(fēng)險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就可能對公司造成較大沖擊?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

新品牌賣萌老品牌賣情懷

和這個飲料巨頭的困境形成鮮明對比的是，眼下的飲料市場越來越多元化，消費者的選擇范圍越來越廣?！拔椰F(xiàn)在買飲料，一看口味二看包裝，如果有新品類很也很愿意嘗試?！弊蛉眨谠兰易煲患页袃?nèi)，前來購買飲料的市民陳小姐在購物車?yán)锓胚M去了幾瓶日本的彈珠汽水，想嘗嘗鮮。

記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn)，很多飲料都推出了小清新、賣萌路線的包裝，用顏值吸引消費者。還有不少飲料瓶采用插畫形式，并附有各種“金句”，用流行語來貼近年輕消費者。

另一方面，許多曾經(jīng)消失的老汽水改頭換面重新出現(xiàn)。記者在中百羅森便利店，以及武商、中百等大型商超，冷飲專柜都擺放著新“二廠汽水”，打著“大武漢的全民味道”的口號，與日本“彈珠汽水”、法國依云礦泉水等進口飲品放在一起售賣。

除了武漢的“二廠汽水”，還有北京的“北冰洋”、重慶的“天府可樂”、青島的“嶗山”、陜西的“冰峰”等紛紛重回市場，打著“懷舊”、“情懷”的旗號，抱文化大腿，為汽水加上文化內(nèi)涵，成為城市IP。

“這些老品牌從功能、情感與社交三個層面上滿足消費者的需求。同時，又主動擁抱新零售，布局餐飲渠道，開拓電商，玩轉(zhuǎn)新營銷方式，因此快速實現(xiàn)了在市場上的重新立足?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，而匯源、香飄飄這種不擅長主動求新求變的企業(yè)，會越來越難生存。

差異化轉(zhuǎn)型已成必然選擇

“市場變了，飲料企業(yè)也得順勢而為改變自身。”前不久，娃哈哈董事長宗慶后也在公開場合表示，目前中國飲料行業(yè)也進入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來更需要差異化競爭，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級已成為飲料行業(yè)的迫切需要與必然選擇?！翱谖兑】?，營銷要更年輕化?！睒I(yè)內(nèi)人士指出未來飲料行業(yè)發(fā)展的兩個必然方向。如今健康概念逐漸深入人心，飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的很多傳統(tǒng)飲料在降溫，健康飲料則不斷升溫，原生態(tài)、混搭、輕口味等已成大趨勢。事實上，包括可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)的國內(nèi)外知名飲料企業(yè)都曾表態(tài)，飲料行業(yè)大單品時代一去不返，未來旗下的飲料產(chǎn)品將以“健康”“多元”為主。

而營銷方式上，利用互聯(lián)網(wǎng)和IP，抓住年輕消費就是抓住飲料行業(yè)的潛在用戶。“飲料行業(yè)已經(jīng)過了即產(chǎn)即銷的時代，而是一個刷存在感的時代。誰能在更多終端出現(xiàn)，誰能搭架互聯(lián)網(wǎng)和粉絲鏈，誰就有機會成為下一個大單品。”業(yè)內(nèi)人士表示。