為何如此？因為那會兒有個說法，叫做“鋼筆字是人的第二張面孔”。大意就是，第一張面孔就是你的這張臉，是父母給的；但字寫得好不好是后天的，人們通過你的字形成對你的印象，字就是你的第二張面孔，并且這張面孔可以練習(xí)和提高。這句話不知道最早是誰說的，反正覺得比喻很形象，并且當(dāng)時大家都很認(rèn)可，才會發(fā)生上面說的這一幕幕。

時過境遷，到了上世紀(jì)90年代，情況完全變了。大概是1992、1993年前后，“微機”進(jìn)入我們的視野。我開始不再訂閱《中國鋼筆書法》，轉(zhuǎn)而報了微機學(xué)習(xí)班，買了一些微機應(yīng)用入門的書，學(xué)了五筆字型和WPS軟件。這時又有個說法，叫做“換筆”。大意就是，以前寫東西都是用鋼筆，以后無紙化辦公，全是微機打字，微機就是未來的“筆”，所以各行各業(yè)都要“換筆”。于是乎，“鋼筆字是人的第二張面孔”的說法，漸漸地就再也聽不到了。

坦率地說，盡管今天的確很少用鋼筆寫字，但對于那些鋼筆字寫得好的人，我還是很欽佩。因為我總是固執(zhí)地覺得，一個有品位的人，他的字總不會寫得太差太難看。那些偉大的學(xué)者、科學(xué)家、藝術(shù)家自然如此，一個講求文化品質(zhì)的普通人也應(yīng)該如此?？墒钱吘箘庸P寫字這件事在今天變得越來越不重要了，而對于品位的追求卻仍然在。人們不再把寫字當(dāng)成第二張面孔，但追求文化品位的初心卻沒有改變，只是這種追求不再是通過寫字表現(xiàn)出來。

那么在今天，一個人的品位是通過什么表現(xiàn)出來的呢？是設(shè)計。在今天，把設(shè)計稱之為“人的第二張面孔”恐怕并不為過。

設(shè)計體現(xiàn)出一個人的審美品位，也在某種程度上代表了與他人打交道時候的視覺方式。正如一個講求生活品質(zhì)的人，必然注重自己的儀表一樣，一個注意自己在他人面前形象的人，也必然很注重和設(shè)計有關(guān)的一切物品———服裝、生活用品、日常用具、工作和生活空間的陳設(shè)等。一位作者說，他出一本書，封面設(shè)計修改了9遍，其中第9遍和第8遍的區(qū)別，就在于把書名的位置在電腦上向左側(cè)移動了1毫米。

人們可以通過考量一個人所應(yīng)用的設(shè)計來感受到他的審美品位。舉例來說，一個有很好修養(yǎng)的教師，他上課用的PPT，一定會讓人看著很舒服，不一定很花哨，但是符合現(xiàn)代設(shè)計的功能性原則。對個人如此，對機構(gòu)也是一樣。世界上那些著名的企業(yè)，都很注意自己的Logo的設(shè)計，從形式到色彩都不會掉以輕心。同樣，那些重要的出版社，也不會容忍自己出版的書的封面設(shè)計得很難看。

設(shè)計無處不在，也并不一定是只有專業(yè)的設(shè)計師才能做的事情。其實，一個封面、一頁PPT、一則平面廣告的設(shè)計感，并不體現(xiàn)為你使用了什么怪異的字體，裝飾了什么漸變色、拱形條，而是哪怕就是非常普通的黑體字，卻讓人感覺字距、行距等都非常舒服、協(xié)調(diào)。這種審美素養(yǎng)并不是只有大科學(xué)家、大藝術(shù)家才能做到的，每個在今天追求生活質(zhì)量的普通人都可以通過學(xué)習(xí)來獲得和擁有。一個人不是天生就能寫好鋼筆字的，同樣，一個人也不是天生就具有某種設(shè)計品位。對于現(xiàn)代設(shè)計而言，我們必須承認(rèn)它是一種需要后天習(xí)得的知識，并且可以說是“隔行如隔山”。如果不去專門學(xué)習(xí)，一個優(yōu)秀的建筑設(shè)計師、工業(yè)設(shè)計師，也未必具有對于字體設(shè)計的形式感覺，反之亦然。

在今天，設(shè)計也是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域。我們常常認(rèn)為藝術(shù)家就是設(shè)計師，但其實藝術(shù)和設(shè)計的審美既有共性，也有區(qū)別。舉例來說，一個優(yōu)秀的書法家，他出版的個人作品集封面上的字體設(shè)計有可能很難看。因為書法的審美和現(xiàn)代字體設(shè)計的美學(xué)理念雖然有延續(xù)性，但也有顛覆性。現(xiàn)代字體設(shè)計訴諸的是一種規(guī)范化的平均美，而傳統(tǒng)書法最討厭的就是“館閣體”，所謂的“狀如算子”，千篇一律。正因如此，優(yōu)秀書法家某種成熟的書法風(fēng)格，并不一定能夠自然轉(zhuǎn)換為符合設(shè)計形式美感的電腦字體。此時，如果用書法的審美標(biāo)準(zhǔn)來衡量字體設(shè)計，就會毫無幫助，甚至起到相反的作用。同理，一個現(xiàn)代的字體設(shè)計師，也并不必然是一個優(yōu)秀的書法家。

畢竟，設(shè)計的概念隨著時代而不斷變化。今天我們所說的設(shè)計，更多時候是一種建立在現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)基礎(chǔ)上的時代美學(xué)風(fēng)格。這種美學(xué)風(fēng)格和傳統(tǒng)的美學(xué)風(fēng)格相比，增加了許多新的內(nèi)容。它既不同于傳統(tǒng)的審美，也不同于自然的審美。一個人很可能并不缺乏欣賞大自然河流山川之美的眼睛，但卻并不會欣賞現(xiàn)代設(shè)計。一個能夠拍攝出河流山川之美的優(yōu)秀攝影家，很可能對字體設(shè)計缺乏基本的辨識。一個人除非留意當(dāng)今那些最優(yōu)秀的設(shè)計，留意設(shè)計史上的那些經(jīng)典的作品，否則只靠自發(fā)而不自覺，是無法形成對于現(xiàn)代設(shè)計的很好的審美判斷力的。

對于今天的企業(yè)來說，設(shè)計尤其重要。設(shè)計不僅顯示出一個企業(yè)的審美品位，更重要的是它還能夠引導(dǎo)和塑造全社會的審美素養(yǎng)。美國的蘋果、日本的無印良品、瑞典的宜家……無不是靠設(shè)計品位吸引了大批的粉絲，并引領(lǐng)了市場的潮流。蘋果前CEO喬布斯曾說，他退學(xué)前在大學(xué)中學(xué)到的唯一一門有用的課就是字體設(shè)計，從而引發(fā)了他對于視覺細(xì)節(jié)的重視與研發(fā)。在某種意義上，蘋果的成果是視覺品位和設(shè)計的成功。

中國今天的一些企業(yè)、電商，很可能并不缺乏市場的占有率，卻缺乏對于大眾審美品位引導(dǎo)的社會責(zé)任。很多極其優(yōu)秀的企業(yè)，在產(chǎn)品、廣告和企業(yè)形象的設(shè)計上卻不大考究。我們看到一些電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，其Logo的字體和色彩都缺乏美感；一些非常宏偉的現(xiàn)代建筑，上面使用的字體卻與整個建筑的現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格極不協(xié)調(diào)。今天，單純以市場利潤作為衡量企業(yè)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)暴露出許多負(fù)面的后果。我們需要設(shè)計，并且需要那種有原創(chuàng)、有中國風(fēng)的設(shè)計。

這些年來，一種重視設(shè)計的風(fēng)氣正在中國各級政府、機構(gòu)和企業(yè)中興起。已有北京、上海、深圳、武漢四座城市被聯(lián)合國教科文組織授予“設(shè)計之都”的稱號。民眾對于設(shè)計的審美和接受力也正在悄然提升。在這種大好形勢下，期待著我們?nèi)鐣?，小到一個人，大到一個機構(gòu)、一個企業(yè)乃至整個國家，都能來理解、重視并傳達(dá)這屬于自己的這“第二張面孔”。

（作者系北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長、研究員、博士生導(dǎo)師）