資料圖：市民在一商場內(nèi)選購商品。中新社記者 張斌 攝

解碼2019年消費(fèi)——

分級+升級，消費(fèi)在發(fā)力

2018年，我國社會消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，全年最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%，成為重要支撐力量。中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場?？梢灶A(yù)見，2019年，消費(fèi)仍將在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。

消費(fèi)關(guān)乎每個人的切身體驗。在擁有近14億人口的中國市場，如何讓多樣化消費(fèi)需求得到滿足，讓老百姓吃得放心、穿得稱心、用得舒心？2019年，中國消費(fèi)怎么走？政府和市場主體怎么做？對此，多位專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解讀。

消費(fèi)趨勢如何——

“分級+升級”特點(diǎn)明顯，不是“降級”

自2018年下半年以來，關(guān)于消費(fèi)升級還是降級的討論不少。那么，當(dāng)前消費(fèi)整體情況究竟如何？

“春江水暖鴨先知”，對于消費(fèi)表現(xiàn)，企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。在中國貿(mào)促會研究院日前舉行的“以品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)平穩(wěn)增長”座談會上，來自電商、線下零售和不同類型企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了相似的看法：一方面，消費(fèi)個性化、多樣化趨勢尤其明顯，即所謂的“分級”趨勢；另一方面，所有不同層級的消費(fèi)需求中，都蘊(yùn)含著升級需求，消費(fèi)升級乃是大勢所趨。

國家統(tǒng)計局1月21日公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。2018年，消費(fèi)升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費(fèi)品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點(diǎn)。

京東創(chuàng)新研究院高級總監(jiān)崔之瑜認(rèn)為，從電商角度看，微觀上，消費(fèi)呈現(xiàn)許多小的分化趨勢，也就是需求的分化；宏觀上，則有一些共性的升級特點(diǎn)，比如對品質(zhì)服務(wù)的提升需求，對售前售后要求更多等。

“站在實體店的角度看，我認(rèn)為是消費(fèi)升級?！绷_森北京總經(jīng)理車文煥這樣總結(jié)。他舉了幾個數(shù)據(jù)，一是店鋪數(shù)量，2016年、2017年，羅森在中國新開店鋪數(shù)分別達(dá)到五六百家，2018年數(shù)量更多。據(jù)介紹，羅森在開店前會進(jìn)行詳細(xì)的盈虧測算，只有達(dá)到盈虧平衡才會開店，這意味著快速增長的店鋪數(shù)背后有強(qiáng)勁的需求支撐；二是顧客數(shù)量，自2016年起，羅森每個店鋪平均來店客數(shù)在1000人以上，且沒有下降過；三是客單價保持基本穩(wěn)定?！拔覀儗τ谑袌龊兔髂甑陌l(fā)展還是非常有信心的?！彼f。

怎么看待這種升級與分級并存的趨勢？

中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤認(rèn)為，之所以能夠談?wù)摗胺旨墶?，在一定程度上也得益于電商發(fā)展。通過用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以看到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體劃分，這是“分級”的依據(jù)。在這個基礎(chǔ)上，每一級都呈現(xiàn)出消費(fèi)升級的基本屬性。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為，消費(fèi)升級突出體現(xiàn)在品質(zhì)、安全和綠色三個層面，而消費(fèi)分級源自不同收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化和地域的差異，由此帶來不同的細(xì)分市場，這是未來線上線下最應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

增長挑戰(zhàn)在哪——

消費(fèi)意愿、能力和信心，一個都不能少

2018年以來，作為衡量消費(fèi)的重要指標(biāo)，社會消費(fèi)品零售總額增速由前幾年的兩位數(shù)回落至個位數(shù)，有人由此擔(dān)心消費(fèi)動能與潛力。消費(fèi)數(shù)據(jù)究竟該怎么看？

任興洲分析，2018年社會消費(fèi)品零售總額的回落有幾方面原因。一方面和經(jīng)濟(jì)增長相關(guān)，尤其受國際貿(mào)易關(guān)系的影響；另一方面整體增速主要受兩大消費(fèi)項目變動影響：一是汽車，受購置稅優(yōu)惠取消等因素影響，2018年汽車消費(fèi)經(jīng)歷近30年來第一次負(fù)增長；二是家電，主要與房地產(chǎn)市場表現(xiàn)相關(guān)。二者均是構(gòu)成社會消費(fèi)品零售總額的重頭，而其他消費(fèi)項目變化并不太大。

延續(xù)到2019年，消費(fèi)增長有哪些挑戰(zhàn)？如何破解？

在李鳴濤看來，今年壓力來源之一在于如何進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)信心，讓消費(fèi)者有消費(fèi)意愿和能力。

“促進(jìn)形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場，從消費(fèi)角度看，中央有措施。”任興洲說，貨幣政策微調(diào)，2019年已實施降準(zhǔn)，這將釋放出巨大的貨幣效應(yīng)；國家發(fā)改委表示將制定出臺穩(wěn)住汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施，這是抓住了當(dāng)前影響消費(fèi)增速的主要方面，未來將有更多利好可期。

同時，2019年消費(fèi)表現(xiàn)還將受整體宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)；就業(yè)、收入、社會保障和供給側(cè)端等因素影響。針對不同方面，相關(guān)部門已經(jīng)拿出針對性舉措。例如，人社部將從4個方面在擴(kuò)大就業(yè)上下功夫，包括為企業(yè)減負(fù)擔(dān)，裁員或者少裁員的企業(yè)，加大返還企業(yè)實際繳納失業(yè)保險費(fèi)的力度和幅度，最多可以返還50%；突出做好高校畢業(yè)生、農(nóng)民工、退役軍人等重點(diǎn)群體的就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作；開展大規(guī)模的職業(yè)技能培訓(xùn)；加大對就業(yè)困難人員的就業(yè)援助等。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，隨著就業(yè)、收入、稅收等助力消費(fèi)穩(wěn)增長的相關(guān)政策落地，消費(fèi)動能將不斷累積。

企業(yè)怎樣行動——

高品質(zhì)、新技術(shù)，打動消費(fèi)者要花心思

近年來，消費(fèi)業(yè)態(tài)經(jīng)歷快速變遷，新的模式技術(shù)和消費(fèi)需求影響著企業(yè)的經(jīng)營策略，也為企業(yè)帶來新的課題。

——清晰用戶畫像，了解消費(fèi)者。

“現(xiàn)在都在說對顧客的分析和畫像，但是真正怎么畫、畫得準(zhǔn)不準(zhǔn)確，這是一個問題。”北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長李燕川強(qiáng)調(diào)更清晰的用戶畫像的重要性。車文煥也表示，未來對顧客消費(fèi)習(xí)慣的研究投入會越來越大，怎樣精準(zhǔn)把握顧客消費(fèi)的變化將是重中之重。

2018年超市發(fā)以“千店千面”的思路調(diào)整店面，基于每家店面的顧客群特征做針對性調(diào)整。李燕川舉例，北京學(xué)院路店面周邊年輕人多，就主打“科技+時尚”定位，設(shè)有照相、洗衣、打印等多種自助柜臺，目前年輕客群占比達(dá)到54%；玉泉路店面老北京人較多，則著力打造京范兒，設(shè)計裝飾采用窗花、黃墻綠瓦等元素，還引入紅螺、同仁堂等店鋪，富有地域化特征。

——提供品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)。

天虹股份北京公司總經(jīng)理顧立群介紹，天虹對商品實行七重品質(zhì)保障，所有商品均可通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗證。例如，在天虹北京超市內(nèi)就設(shè)有肉菜可追溯體系，顧客只需掃碼就可以追溯到商品的供應(yīng)鏈。再如，實施線下買單線上退款等。

崔之瑜認(rèn)為，在如今商品越發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，差異化和品質(zhì)化的服務(wù)將是未來重點(diǎn)。這方面，中國企業(yè)還有不少發(fā)揮的空間。車文煥也介紹，在日本，羅森的服務(wù)類型收入高于商品銷售金額占比，在中國目前還遠(yuǎn)非如此，未來將作為重點(diǎn)加以提升。

——擁抱新技術(shù)，線上線下互動融合。

吸引消費(fèi)者，少不了新技術(shù)。李燕川介紹，2018年初，超市發(fā)在玉泉路店改造時添加了自助收銀和自助稱重設(shè)施，老百姓的體驗反饋很好。“我們不能排斥新技術(shù)，一定要引進(jìn)適合使用的東西。科技將助力零售?！彼f。

在趙萍看來，線上對線下賦能，線下企業(yè)不斷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新，將帶來更好的消費(fèi)體驗。零售業(yè)這個連接生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)鍵性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，也將通過品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新為中國消費(fèi)持續(xù)累積創(chuàng)新點(diǎn)。

李 婕