用戶的手機銀行 資料圖片

選擇哪些凈值型理財產(chǎn)品、個人如何投資貴金屬、跨境匯款怎樣才能更便捷……過去，這些內(nèi)容大多通過面對面咨詢銀行理財師或相關人士才能得知。如今，直播成了人們獲取理財知識和跨境業(yè)務的新渠道。隨著網(wǎng)絡直播滲透到生活的各個領域，一些銀行在各自的手機銀行APP（應用程序）上推出了直播業(yè)務，“直播+銀行”模式也使得銀行業(yè)務推廣邁出了新的一步。

直播推廣破局限

受時間和空間的限制，銀行與客戶主要通過一對一、面對面的方式溝通傳統(tǒng)業(yè)務。近年來，隨著社會觀念的轉(zhuǎn)變與生活水平的提高，人們對于投資理財?shù)臒崆楸对觥Ｈ欢c之不相匹配的是國內(nèi)理財用戶金融知識普遍匱乏，缺乏科學指導。隨著銀行理財打破剛性兌付、銀行理財子公司不斷設立，理財用戶不能再閉著眼睛買理財產(chǎn)品，急需擴充相關知識。除此之外，銀行理財產(chǎn)品逐漸增多，繼續(xù)采用一對一、面對面的高成本溝通方式會大大降低效率。這些都促使傳統(tǒng)銀行努力探索新模式提升客戶活躍度，推廣業(yè)務。

如何開拓一條道路，將金融與理財?shù)膶I(yè)知識普及給大眾呢？在移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及的時代，一些銀行瞄準了直播。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國在線直播用戶規(guī)模達4.56億人，增長率為14.6%。中國直播行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，用戶數(shù)量不斷增多，吸引了很大的流量和關注度。對于傳統(tǒng)銀行來說，直播是一種生動有效的傳播方式。

向客戶講解理財知識、對客戶進行投資教育……相關業(yè)內(nèi)人士表示，“直播”作為銀行業(yè)務推廣的新興渠道，能夠有效培養(yǎng)客戶尤其是中青年客戶的認可度，大大提升客戶黏性?！爸辈?銀行”的模式順應了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，而銀行通過“直播”這一方式向客戶提供理財建議，能提升客戶的理財水平和用戶體驗，同時也降低了溝通成本和營銷成本。

直播內(nèi)容花樣多

記者查看各大銀行的手機銀行APP發(fā)現(xiàn)，如今，中國銀行、交通銀行、工商銀行、招商銀行等手機銀行APP均上線了直播功能。因時制宜、因事制宜、因地制宜，各大銀行在直播的內(nèi)容上也想出了花樣。

早在2017年，中國銀行便通過直播向網(wǎng)民展示了該行舉辦的中國銀行信用卡講師大賽，吸引總計超過3.5萬的網(wǎng)民在線觀看，參與互動評論超過1200條，支持投票達4萬次。記者登錄中國銀行手機銀行APP，主頁面上的“中銀直播間”赫然入目，直播間內(nèi)已推出“金融服務”“跨境服務”“生活服務”等板塊。結(jié)合新春佳節(jié)，中國銀行直播了以“春節(jié)理財穩(wěn)字當先”為主題的內(nèi)容，十分接地氣地為廣大客戶的年終獎、壓歲錢提供理財建議。

介紹銀行業(yè)務、最新優(yōu)惠活動和理財投資建議是銀行直播的主要內(nèi)容，但并非僅限于此。圍繞銀行跨境業(yè)務，中國銀行還直播了跨境旅游、簽證辦理、出國留學等相關內(nèi)容，全面覆蓋了跨境的方方面面。相較于跨境轉(zhuǎn)賬、外匯閑錢處理等專業(yè)內(nèi)容，這些生動的內(nèi)容更容易吸引用戶觀看與參與，也為用戶進一步了解理財投資做好了鋪墊。

除了內(nèi)容以外，各大銀行也在直播的形式與規(guī)則上不斷突破。不局限于室內(nèi)直播，中國銀行在春節(jié)期間把直播現(xiàn)場搬到了“花城”廣州。交通銀行從今年3月5日起，將在直播欄目中新增直播打賞服務，進一步刺激網(wǎng)民的互動參與。

深入探索挖潛力

銀行布局直播平臺，激發(fā)了更多的潛在用戶，也使自身在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的轉(zhuǎn)型中提高了效率。然而目前，這一方式只有少數(shù)幾家銀行進行了嘗試。業(yè)內(nèi)人士指出，客戶定位、直播嘉賓的水準、直播內(nèi)容及平臺的選擇等限制了銀行“直播”模式的推廣。

如今，銀行大多通過自己的APP平臺進行直播，這需要平臺本身自帶流量和關注度。而無論是手機銀行還是網(wǎng)上銀行，平臺的整體功能定位是為客戶提供業(yè)務辦理渠道并幫助客戶了解銀行信息，并非社交媒體性質(zhì)的傳播平臺。因此，用戶很難在沒有特定激勵的條件下主動進入手機銀行APP直播間。同時，傳統(tǒng)銀行的客戶群體普遍年齡偏大，對新鮮事物的接受能力較差，也使得銀行在推廣直播等新型服務模式時阻力加大。

如何兼顧通俗與專業(yè)，是銀行需要考量的另一大難點。這對主播和策劃者提出了高要求，需要主播既自帶流量、掌握一定的直播技巧，又要對金融產(chǎn)品的專業(yè)知識了如指掌。

同時，銀行直播作為對外宣傳的渠道，還需要嚴格遵守相關法律法規(guī)，除了遵守《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》外，還要遵循金融行業(yè)的相關宣傳規(guī)定，對產(chǎn)品預期收益作規(guī)范化表述，不得夸大效益、誘導宣傳。

有業(yè)內(nèi)人士建議，為了更深入地推廣直播，銀行也可通過邀請媒體入駐、開展線下活動等形式來提升客戶黏性。比如招商銀行社區(qū)欄目里有自媒體發(fā)布的關于信用卡、理財知識等內(nèi)容的見解；中國銀行在廣東舉辦外國留學生交流活動。如何使銀行直播更加普及且具有持續(xù)性，還需要銀行克服阻力、挖掘潛力，做出進一步探索。