顧客感受：一看招牌我就懵了

家住北京朝陽區(qū)的楊女士最近到海淀區(qū)某街道辦事，中午本想在路邊找個飯館吃飯，但她站在飯館門口琢磨了半天，愣是沒敢進。

“一看招牌我就懵了?！睏钆空f。原來，楊女士想進的這家店是一家近年來非?；鸨慕?jīng)營麻辣燙的快餐連鎖店。他們的各個店鋪招牌都是統(tǒng)一的，5個斜體字，頭倆字大，后仨字小。3個小字底下還有一行漢語拼音，此外還有一個盾形的logo?？蓷钆棵媲暗倪@家店鋪卻是一塊黑匾上面光禿禿地寫著5個大小一樣的白色黑體字?！拔易聊チ税胩?，這家不會是山寨的吧?！睏钆亢芾Щ?，“再仔細一看，才發(fā)現(xiàn)這條街所有的商戶招牌居然是完全一樣的，統(tǒng)一的黑底，統(tǒng)一的白字，字體字號完全一樣?！?/p>

筆者在這條讓楊女士發(fā)懵的街道上也看到，馬路兩邊幾乎所有商戶招牌全都整齊劃一，無論是顏色字體還是字號都完全相同，感覺非常沉悶。

“我們也不想這樣。”街上一家小超市的老板娘也向筆者吐苦水，她的超市也是那種統(tǒng)一的風(fēng)格，左邊有發(fā)廊右邊有飯館，單看外觀，完全分不出來。據(jù)說都是去年春天被統(tǒng)一更換的?！靶抡信频腻X倒是沒讓我們出，是政府掏錢。”但老板娘似乎并不買賬，“我原來那招牌是花幾萬塊做的，關(guān)鍵是有特點，現(xiàn)在什么都沒了，而且一點都不好看?！惫P者隨機問了幾個路人，也均表示：“太難看了?！?/p>

楊女士的困惑和老板娘的無奈并非特例。當(dāng)下，這種要求沿街商戶拆除原有招牌換成整齊劃一的新招牌，似乎已經(jīng)成了近來我國城市里的一股風(fēng)潮。例如上海、襄陽、呼和浩特、紹興、昆明等城市，都曾經(jīng)在過去的某個時段發(fā)起過沿街店鋪統(tǒng)一招牌的行動。

對于這些一個模子里復(fù)刻出來的招牌，網(wǎng)友們也表示不理解不滿意——

﹫ShiYan：原來琳瑯滿目的店招，突然變得整齊劃一，讓我一點逛的欲望都沒有了。

﹫雪濃墅：不但體現(xiàn)不了城市的美感，反而失去了個性，缺乏人間煙火氣。

不過也有網(wǎng)友和民眾表示，對這些經(jīng)過統(tǒng)一處理后的商戶招牌可以接受，有市民表示：“樓下小賣店的招牌一到冬天刮大風(fēng)就咣當(dāng)咣當(dāng)響，看著隨時都要掉下來。我出門路過都提心吊膽。現(xiàn)在換成了這種統(tǒng)一的招牌，不管外觀怎么樣，最起碼安全了。當(dāng)然，如果可以在美觀方面再提升一些，那就更好了?！?/p>

業(yè)內(nèi)建議：遵守標(biāo)準(zhǔn)尊重個性

其實，不只是普通公眾覺得這些整齊劃一的商戶招牌單調(diào)乏味，就連業(yè)內(nèi)人士也有同感?！拔覀冏约嚎吹揭埠荇[心?！睆氖聵?biāo)牌平面設(shè)計工作的田先生說，他所在的公司承接了多座二三線城市的市容規(guī)劃設(shè)計，包括夜景照明、建筑立面、景觀小品以及對沿街商戶招牌的規(guī)范設(shè)計，“這是項目的一部分，但做成這樣不是設(shè)計方案的初衷?！?/p>

田先生介紹，通常都是所在城市的城管委向設(shè)計公司招標(biāo)，正常來說，沒有設(shè)計師愿意做成現(xiàn)在大家看到的那種一整條街所有招牌全都一樣的效果?！斑@相當(dāng)于砸自己的飯碗?！痹谔锵壬磥?，既對招牌進行管理保證安全又不導(dǎo)致最終的視覺效果呆板枯燥，其實可以兼顧。他的建議：首先要尊重知名品牌的VI（視覺識別系統(tǒng)），盡量保持他們的原有特色，同時結(jié)合每個商戶的特點，為他們單獨設(shè)計招牌。如果這些商戶不接受，那么就由設(shè)計公司給出一些限定性的標(biāo)準(zhǔn)，比如牌匾尺幅、色彩數(shù)量以及字號大小的上限等等。在遵守這些標(biāo)準(zhǔn)的前提下，完全可以讓這些店鋪自己做主，獨立設(shè)計自己的招牌。

田先生介紹，在業(yè)內(nèi)，大家都認為這是比較妥善的解決之道，但真的執(zhí)行起來也有阻力。一是工期的阻力。這種治理工作通常都被要求在短時間內(nèi)完成，設(shè)計師和商戶都來不及自主選擇。為了在短時間內(nèi)完成，最后只能采取簡單粗糙的辦法。由此他希望城市的管理部門在進行類似治理的時候能留給設(shè)計者更多的時間。

二是成本的阻力。田先生舉例說，比如一單總造價兩億元左右的工程，整體設(shè)計費用只有300萬元左右。工程一般包括整個街區(qū)的夜景照明、建筑外立面改造，還包括施工費用和后期維護費用等等，商戶招牌只是其中一個附帶項目。每家單獨制作和簡單粗糙的統(tǒng)一制作價格差距太大。

雖然有著這些阻力，但目前已經(jīng)有一些城市的部分街區(qū)在治理商戶招牌的時候，開始采用了上面說到的這種遵守標(biāo)準(zhǔn)、尊重個性的原則，并且取得了一定的效果。

委員聲音：必須治理無需統(tǒng)一

對于目前全國許多城市刮起的這陣統(tǒng)一沿街商戶招牌的風(fēng)潮，北京市政協(xié)常委、臺盟北京市委常委陳小兵也有著自己的看法。“對沿街商戶的牌匾標(biāo)識治理整頓，這事兒我是支持的，尤其是那些又大又裝得不牢靠的招牌，本身已經(jīng)對公眾構(gòu)成了安全隱患。但是把這些商戶的招牌全都搞成一模一樣的，這一點就值得商榷了。這樣的招牌整齊是很整齊，可是真的美觀嗎？我看還是呆板的多、單調(diào)的多、抹殺個性的多。”陳小兵說，除了外觀的美與丑之外，統(tǒng)一商戶招牌背后還隱藏著其他的問題，這就是商戶的經(jīng)營。商家的招牌講求辨識度，要讓顧客一眼就認出自己，現(xiàn)在全都統(tǒng)一了，也就沒有了辨識度，這也不利于商戶展開經(jīng)營活動。

雖然有疑慮，但陳小兵也一再強調(diào)，對招牌的治理確有必要。但如何治理，陳小兵建議：應(yīng)本著“法無禁止既可行”的原則，從以下3方面設(shè)置禁區(qū)，只要在禁區(qū)之外，就允許商戶自由發(fā)揮。

第一個禁區(qū)與安全有關(guān)——“有些招牌設(shè)計不合理，施工又粗糙，風(fēng)一吹就掉下來，這種招牌就必須禁止！”第二個禁區(qū)則關(guān)乎邊界——“所有人都希望自己的招牌醒目顯眼，越大越好，結(jié)果您這招牌侵犯了別人的合法空間，那就不對了。”第三個禁區(qū)是用語———“招牌的用語當(dāng)然可以自由發(fā)揮，但不能低俗，不能明顯違背公序良俗。”

陳小兵認為，只要商戶沒有觸犯到這3個禁區(qū)，使用什么招牌應(yīng)該都是允許的，強制要求統(tǒng)一本身就是主管部門管得過多過泛，而且效果并不好。

專家解讀：應(yīng)該掌舵不必劃槳

其實，無論是網(wǎng)上的聲音還是日常的談?wù)摚蠹叶急磉_了同樣的疑問———這種人為劃定的整齊有序真的是美嗎？為什么行政主管部門總是對這種千人一面千篇一律的東西這么熱衷？對此，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院楊宏山教授認為：這種整齊統(tǒng)一的招牌是運動式治理的結(jié)果，在視覺上，顯得呆板單調(diào)，也會抹殺街道的一些歷史積淀和文化記憶。另外，商家做生意追求的是招牌的辨識度，整齊劃一也不利于發(fā)揮商業(yè)標(biāo)識的創(chuàng)意。

楊宏山并不認可這種經(jīng)過格式化之后的街道面貌，但他指出，一些城市長期存在城市規(guī)劃執(zhí)法不嚴(yán)問題，沿街商鋪開墻打洞、私搭亂建現(xiàn)象突出，地方政府不得不采取整治行動，也具有“可理解的成分”?！把亟稚虘舻呐曝覙?biāo)示對于城市管理來說，屬于微觀管理的范疇。有些店鋪招牌上一個字斗大，本身也不安全；而有些商戶位于居民區(qū)，招牌上全是霓虹燈，到了晚上可能出現(xiàn)彩光污染，影響到周邊居民的正常休息。因此對于這些沿街商戶的招牌，必須得有一個規(guī)范?！睏詈晟秸f，但在很多城市，往往會發(fā)生這樣的情況，規(guī)范也定過，不過常常滯后，不能應(yīng)對實際問題；而且這些規(guī)范又多和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的個人好惡掛鉤，所以變動性很大，再加上對于那些違規(guī)者又總是睜眼閉眼執(zhí)法不嚴(yán)，最終造成法不責(zé)眾的效果。在他所知道的一些城市，主管部門是想把包括沿街商戶開墻打洞占據(jù)公共空間、牌匾標(biāo)示制作不安全、有違公序良俗等問題一次性解決，但長期執(zhí)法不嚴(yán)造成了歷史遺留問題太多，為了追求效率，只能這樣一刀切。“要在短時間內(nèi)解決太多的問題，所以就采取了這種運動式管理。這種做法，可以理解；但一定不能變成常態(tài)化?！?/p>

“首先一定要制定規(guī)范，實際上世界上很多城市對于沿街商戶的招牌標(biāo)識設(shè)置都有相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。”楊宏山強調(diào)，在政策制定過程中，必須征求各方面意見，充分考慮城市和街道的歷史沉淀、風(fēng)格特色以及沿街商戶們的需求，通過集思廣益，形成最大公約數(shù)。在規(guī)范之下，還要留下創(chuàng)意的空間，政府規(guī)定字體尺度、設(shè)置的空間規(guī)范，允許商戶們在設(shè)計上發(fā)揮聰明才智，這種政府掌舵而不劃槳的職能定位，有利于培育有活力的街區(qū)，打造有特色的商業(yè)街區(qū)，更好地保留城市的歷史記憶。

城市規(guī)范雖然不能總是變，但也不能一成不變，“需要根據(jù)現(xiàn)實中遇到的問題，不斷構(gòu)建新的政策議題，在集體審議的基礎(chǔ)上，通過法定程序不斷地對規(guī)范做出調(diào)整?！睏詈晟礁裢鈴娬{(diào)城市規(guī)范的變化必須經(jīng)由民主審議的過程，在集思廣益的基礎(chǔ)上，通過法定程序而做出。