疫情期間，金融機構(gòu)積極利用直播平臺進行展業(yè)，興起了一股直播“帶貨”風，這種傳播力、滲透力極強的營銷方式展現(xiàn)出旺盛的生命力。不過，其中一些不規(guī)范行為也引起了監(jiān)管部門的高度關注。

10月28日，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》稱，當前金融直播營銷存在兩方面主要風險：一是隱藏詐騙風險，二是存在銷售誤導風險。

這也是銀保監(jiān)會消費者權益保護局今年發(fā)布的第五號風險提示。銀保監(jiān)會提醒，社會公眾應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品；認真了解金融產(chǎn)品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。

金融直播亂象有哪些？

網(wǎng)絡直播打破了時間和區(qū)域限制。疫情期間，某電視臺主持人曾在直播時向觀眾“安利”過某高端醫(yī)療險，并宣稱該產(chǎn)品是世界頂尖級的醫(yī)療保險，全世界很多富豪級的人物都擁有此款保險產(chǎn)品。

但在市場分析人士看來，其專業(yè)性無法讓人茍同，以客觀理性的中間人角度為觀眾解疑答惑為由，暗中卻有目的、有傾向性地向用戶推介某些保險產(chǎn)品。這種迅速興起的直播銷售模式也伴隨著誤導性銷售、服務能力不足、信息泄露等風險隱患。

從市場現(xiàn)狀來看，金融直播營銷主體混亂，無資質(zhì)主體“魚目混珠”。

對于詐騙風險，銀保監(jiān)會稱，由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。甚至有所謂的“科技公司”、“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網(wǎng)絡理財為名進行詐騙。還有直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風險。

此外，有的直播平臺信息設置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實際提供者，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動，在主體不清、風險不明的情況下沖動消費。

銀保監(jiān)會還指出，有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財專家”、“保險專家”，對金融產(chǎn)品進行不當解讀、不當類比。由于直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防范能力差的用戶很容易受到誤導或欺騙。

根據(jù)《關于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》規(guī)定，金融營銷宣傳是經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)，未取得相應金融業(yè)務資質(zhì)的市場主體，不得開展與該金融業(yè)務相關的營銷宣傳活動。相關主體應在取得相應金融業(yè)務經(jīng)營資質(zhì)的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動。

對于直播營銷行為存在的銷售誤導風險，銀保監(jiān)會歸納了三種情況：一是虛假或夸大宣傳；二是偷換概念、簡單比價；三是信息披露、風險告知或提示不到位。

比如，有的直播營銷為博眼球，對借貸產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、理財產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳，如“最快x分鐘放款”、“最長免息xx天”、“免息”、“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”等，但實際上多數(shù)消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，抑或是“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。

再比如，有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調(diào)息費低，易導致消費者對借款成本產(chǎn)生錯誤認識，但實際的綜合年化利率水平相當高。有的僅對保險產(chǎn)品價格進行簡單比較，卻不詳細介紹保險責任，故意隱瞞除外責任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險產(chǎn)品條款，宣稱“什么都?！保菀滓l(fā)消費者誤解。

銀保監(jiān)會支招消費者保護

“金融科技浪潮下，金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋，金融直播是線上營銷的創(chuàng)新形式，符合金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求；金融直播將業(yè)務推廣由線下向線上遷移，將對金融機構(gòu)下沉市場，開拓挖掘新客戶非常有助益?！蔽髂县斀?jīng)大學金融學院數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任陳文對記者表示。

不過，陳文認為，應當理性區(qū)別金融產(chǎn)品直播與其他帶貨直播，金融產(chǎn)品的特性，決定了它不是沖動型消費產(chǎn)品。長期看，應以金融教育和正確的理財觀引導為主，并做好產(chǎn)品的充分信息披露并進行風險提示，強化金融廣告營銷資質(zhì)的機構(gòu)和個人的資質(zhì)審核，強制接收相關金融廣告合規(guī)培訓，完善黑名單制度和建立相關懲戒機制。

直播營銷既是金融展業(yè)的新渠道，也是廣大消費群體了解金融產(chǎn)品的新方式。對于消費者而言，應怎樣提高風險防范意識？

銀保監(jiān)會提醒稱，首先，辨明直播主體資質(zhì)。目前，大部分直播營銷更傾向于發(fā)揮流量引導作用，通過直播吸引消費者興趣后，以提供購買鏈接或線下引流的方式，促使消費者購買金融產(chǎn)品或服務。消費者如有意購買，應弄清發(fā)布營銷廣告、提供金融產(chǎn)品或服務的主體，注意相應的金融機構(gòu)、中介機構(gòu)或人員是否具備從業(yè)資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機構(gòu)和渠道。不隨意點擊不明鏈接，不在正規(guī)金融機構(gòu)銷售渠道以外的頁面隨意提供個人重要金融信息、身份信息，防范欺詐風險和個人信息泄露風險。

其次，看清直播內(nèi)容。金融營銷在直播場景下，容易出現(xiàn)由于直播時間限制或消費者中途觀看等原因?qū)е碌男畔⑴恫蛔?、消費者信息獲取不全等情況。

銀保監(jiān)會建議，理性對待直播營銷行為，在購買前充分了解金融產(chǎn)品或服務的重要信息，如借貸產(chǎn)品的息費標準、實際年化利率，保險產(chǎn)品的保險責任、除外責任、繳費要求，理財產(chǎn)品的投資風險等，樹立量入為出的消費觀，堅持科學理性的投資觀。警惕一些金融直播營銷中信息披露不足、風險提示不到位、明示或暗示保本無風險、保收益等銷售誤導問題，避免自身權益受到侵害。

另外，知悉金融消費或投資風險。金融產(chǎn)品與普通商品有所不同，一般需要根據(jù)消費者或投資者的風險承受能力進行針對性推介，而直播帶貨模式下無法有效識別每個人的風險承受能力，也做不到一對一地充分溝通。公眾應對此有理性、清醒的認知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動而盲目消費或沖動投資，在了解金融產(chǎn)品或服務的合同內(nèi)容、息費標準、免責條款、風險等級等重要信息后，審慎評估自身是否能夠承擔或接受，根據(jù)自身實際需求和風險承受能力選擇適當?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。

作者：杜川