近日，《慶余年》第二季收官，該劇在播出期間，不僅突破了騰訊站內(nèi)有史以來最高紀錄，央視收視率達1.07%，而且成為美國迪士尼流媒體平臺Disney+有史以來播出熱度最高的中國劇。

無獨有偶，《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學出海趨勢報告》顯示，截至2023年10月，海外門戶起點國際（WebNovel）已上線約3600部中國網(wǎng)文的翻譯作品，同比三年前增長110%。其中，《許你萬丈光芒好》《抱歉我拿的是女主劇本》《天道圖書館》等9部翻譯到海外的作品閱讀量破億。

此外，米哈游旗下原創(chuàng)國產(chǎn)游戲《原神》也乘風破浪，成功出海，上線僅3個月，全球下載量近3700萬次。

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“包餃子、打太極、學漢語”曾經(jīng)是我們向外國人傳播中華文化的“老三樣”，近年來，以網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游為代表的新型載體被稱為文化出海“新三樣”，正在全球刮起“中國風”，向世界多角度展示中華文化，也讓世界更好地認識中國。

“新三樣”吸引全球目光

縱觀幾年來，文化出?！靶氯龢印币詣萑缙浦裰畡?，取得赫赫戰(zhàn)績：

網(wǎng)文方面，有數(shù)據(jù)顯示，2023年海外原創(chuàng)網(wǎng)文作品約62萬部，中國網(wǎng)絡(luò)文學作品海外用戶超2.3億，翻譯語種達20多種，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，出海市場規(guī)模超40億元，內(nèi)容已形成15個大類100多個小類，都市、西方奇幻、東方奇幻、游戲競技、科幻是前五大題材類型。網(wǎng)絡(luò)文學成為中國文化海外傳播體系的重要組成部分。

網(wǎng)劇方面，已實現(xiàn)由最初的“零星出?！钡浆F(xiàn)如今的“批量出海”，出海的題材類型也由最初的“走海外只能依賴古裝劇”到現(xiàn)如今古裝、仙俠、懸疑、都市、家庭多個題材全面開花。同時，讓觀眾直呼“上頭”的微短劇，以其強烈的戲劇沖突、快節(jié)奏的剪輯手法，不僅在國內(nèi)收獲一批“死忠粉”，也在海外收獲一批又一批觀眾。

網(wǎng)游方面，有報告顯示，2023年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入為163.66億美元，規(guī)模連續(xù)5年超千億元人民幣，攜帶中國文化基因的游戲產(chǎn)品不斷豐富詮釋著中國文化。

文化出?！靶氯龢印焙我晕蚰抗猓?/p>

“齊全的題材類型，龐大的作品數(shù)量，已經(jīng)通過廣大中國網(wǎng)友的檢驗，是‘新三樣’在海外取得成功的基礎(chǔ)?！比珖f(xié)委員、北京大學中文系教授張頤武舉例道，“網(wǎng)文作為最早出現(xiàn)在我國的文化樣態(tài)，也是較早出海的文化產(chǎn)品，在出海之前便已在國內(nèi)取得較大成功。它題材齊備、數(shù)量大，同時因較強的互動性，經(jīng)過大量受眾的‘檢閱’，隨著語言障礙的逐步突破，成功打開海外市場并占有一席之地?！痹趶堫U武看來，當前“新三樣”的出海方式與過去傳統(tǒng)的出海路徑截然不同，“‘新三樣’的出?？康氖鞘袌龈偁幜?、產(chǎn)品的吸引力及與受眾的有效互動，它們的文化復雜性相對較低。同時，這些帶有‘中國基因’的文化產(chǎn)品在出海過程中經(jīng)過本土化改造，很快便俘獲一批受眾?！?/p>

“這主要得益于我國全媒體國際傳播的IP運營能力?！痹谌珖f(xié)委員、新疆新的社會階層人士聯(lián)誼會常務(wù)副會長海尼扎提·托呼提看來，近年來，依托前沿數(shù)字技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)政策紅利，《江南百景圖》《原神》《斗羅大陸》等眾多優(yōu)質(zhì)IP有效推動了中華文化“出?！??！啊抖妨_大陸》這部網(wǎng)文目前已成長為擁有動漫、動畫、廣播、電視劇、游戲等多種媒介形式產(chǎn)品的熱門IP。這表明IP運營這一新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式或?qū)⒊蔀橥苿游覈澜绺鲊拿骰ヨb的一條可行路徑?！?/p>

全國政協(xié)委員、中國作協(xié)副主席閻晶明以網(wǎng)文出海舉例說，網(wǎng)絡(luò)文學因更接地氣的表達方式、更長的作品篇幅，以及更具故事性、娛樂性、互動性的顯著特點，成為國際受眾了解中國文化，觀察中國生活樣態(tài)的窗口?！跋裰嗅t(yī)、武術(shù)這類題材的網(wǎng)絡(luò)文學作品之所以受歡迎，就是他們可以通過這些作品近距離了解中華文化?！?/p>

從“借船出海”到“造船出?！?/strong>

文化產(chǎn)品想要出海，拓寬傳播渠道最為關(guān)鍵。

“新三樣”在出海初期，主要借助國外已有的傳播和交流平臺實現(xiàn)海外推廣，即“借船出?！?。以網(wǎng)劇為例，常常在國內(nèi)播出取得較大反響后，被國外媒體平臺購買版權(quán)進行播出。如《蒼蘭訣》在國內(nèi)成功播出后，被韓國媒體買下版權(quán)，并在流媒體平臺Netflix全球上線。

近年來，隨著中國文化產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的快速提升，中國文化產(chǎn)品開始選擇更加自主的傳播方式，通過搭建線上平臺、建立海外基地、打造自有品牌等方式，“造船出?！币讶怀蔀楦黝愇幕a(chǎn)品出海的新路徑。如騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、Bilibili分別打造國際版在海外上線，將自有內(nèi)容同步上線國際版。此外，隨著微短劇在海外市場的不斷擴張，越來越多的應(yīng)用程序相繼上線。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達1.7億美元。

“‘借船出海’會導致‘水土不服’，常常出現(xiàn)提供的內(nèi)容不符合對方口味，比如過去很多在國內(nèi)爆火的影視作品，在海外上線后反響平平。‘造船出?！瘎t通過在海外搭建平臺，借平臺吸引和留住特定受眾?！睆堫U武表示，建平臺不是簡單地將國內(nèi)現(xiàn)有平臺平移到海外，而是經(jīng)過本土化改造后符合當?shù)氐膫鞑ヒ?guī)律，“這樣搭建的平臺，不僅能適應(yīng)受眾需求，也能讓海外受眾有天然的熟悉感，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)品的平滑出海。”

海尼扎提·托呼提表示，在“借船出?！彪A段，因海外平臺擁有大量的、穩(wěn)定的受眾，可以通過較低的成本快速觸達受眾，但缺乏主動權(quán)?！拔覀兊漠a(chǎn)品處于‘被挑選’的狀態(tài)，甚至有時可能會因不符合平臺要求等原因遭下架。而‘造船出海’就讓我們多了很多主動權(quán)，通過精準把握海外市場的需求和趨勢，創(chuàng)作出更符合當?shù)匚幕螒B(tài)的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播?！?/p>

“‘借船出?！A段，是我們主動去‘送’作品，‘造船出?！A段，我們則是靠‘吸引’?！汀鋈サ淖髌酚袝r未必是對方想要的，但‘吸引’來的，一定是對方喜歡的。當前‘新三樣’在海外收獲一眾粉絲，足以說明我們的作品是有吸引力的，中華文化是有感召力的?！遍惥鞅硎?。

讓“民族的”變成“世界的”

多年來，經(jīng)過文化出?！靶氯龢印钡牟粩嗯εc探索，中國文化在全球的傳播力和影響力顯著提升。民族的就是世界的，但民族的不會自動轉(zhuǎn)化為世界的。

“世界是具體的，而非抽象的。不同的社會，受眾有著不同的心理需求?！睘榇耍瑥堫U武首先從受眾角度談到，要讓“民族的”產(chǎn)品通過本土化改造適應(yīng)“世界的”，以滿足不同社會群體的需要，但在適應(yīng)過程中要堅持自身的“中國基因”。其次，在平臺層面，要持續(xù)搭建海外平臺。“一個成功的平臺本身就對受眾有較強的吸引力，同時具有較強的支配作用，能夠帶動更多作品‘走出去’。”最后，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新層面，要“創(chuàng)道超車”?！爸袊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)隨世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮同步發(fā)展，這就讓中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果更容易被世界看到。比如當下微短劇在海外的盛行，這其實是中國最先開辟的一條‘賽道’，我們應(yīng)該創(chuàng)造出更多的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品樣態(tài)，創(chuàng)造更多‘賽道’，實現(xiàn)‘創(chuàng)道超車’?！?/p>

海尼扎提·托呼提同樣認為應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷加強渠道建設(shè)?！半S著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入WEB3.0階段，我們應(yīng)鼓勵更多互聯(lián)網(wǎng)科技型企業(yè)投入算法變革的新階段，提升構(gòu)建元軟實力的能力，提前布局虛實共生的傳播渠道，以讓中國文化產(chǎn)品在未來取得更大國際影響力?！?/p>

“推動更多中國文化產(chǎn)品走向世界，‘民族’和‘世界’這兩種意識都不可或缺。在創(chuàng)作時，不要因一味地迎合海外市場而迷失自我，丟掉自我意識，要清晰地體現(xiàn)文化內(nèi)涵，保持自己民族的獨特性，與全世界文化交流交融?！遍惥髡f道。