作者：劉宗智

近日，動(dòng)畫(huà)電影《落凡塵》成了很多觀眾心中的“意難平”。上映近兩周來(lái)，影片在相關(guān)平臺(tái)的評(píng)分均名列前茅，甚至可以說(shuō)是目前暑期檔評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)影片。相對(duì)口碑，《落凡塵》的票房成績(jī)卻近乎墊底，上映近兩周，票房不足3000萬(wàn)元。

口碑起飛　票房慘淡

7月12日，由鐘鼎執(zhí)導(dǎo)、基于牛郎織女民間傳說(shuō)改編的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《落凡塵》正式上映。影片的前身，是2020年在網(wǎng)絡(luò)上廣受好評(píng)的一支畢業(yè)設(shè)計(jì)短片，因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特、作畫(huà)精細(xì)，被盛贊為“最牛畢設(shè)”，獲得過(guò)不少關(guān)注。影片講述了織女后人“金風(fēng)”下凡收服星宿，意外結(jié)識(shí)少女“小凡”，一人一神達(dá)成“收星”聯(lián)盟，攜手開(kāi)啟一場(chǎng)高燃人間冒險(xiǎn)的故事，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，塑造了一個(gè)宏大且更具當(dāng)代視野的故事新篇。

與同期國(guó)產(chǎn)片相比，作為動(dòng)畫(huà)電影的《落凡塵》口碑相當(dāng)出色。在正式上映前的一周，《落凡塵》曾有過(guò)一輪點(diǎn)映，不少走出影院的觀眾，在當(dāng)時(shí)都給出了“超出預(yù)期”的評(píng)價(jià)。影片正式上映后，豆瓣開(kāi)分7．7分，幾天后，評(píng)分上漲至7．8分，而在二次元群體集中的嗶哩嗶哩平臺(tái)，影片評(píng)分高達(dá)9．6分，成為今年暑期檔目前評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)影片。

與高口碑相反的，則是低迷無(wú)力的票房表現(xiàn)。不是著名IP，也沒(méi)有出圈物料，《落凡塵》上映首日票房?jī)H為274萬(wàn)元，熱度遠(yuǎn)不及同天上映的《神偷奶爸4》，《落凡塵》以超低關(guān)注度開(kāi)局。上映近兩周，《落凡塵》整體票房仍未突破3000萬(wàn)元大關(guān)，燈塔專(zhuān)業(yè)版、貓眼專(zhuān)業(yè)版平臺(tái)對(duì)其最終票房的預(yù)測(cè)均在4000萬(wàn)元左右。無(wú)論是與大熱的真人電影《抓娃娃》《默殺》相比，還是與重映的動(dòng)畫(huà)電影《你的名字?！废啾?，《落凡塵》的票房表現(xiàn)都略顯慘淡。

對(duì)于影片叫好不叫座，導(dǎo)演鐘鼎表示，這個(gè)結(jié)果對(duì)他來(lái)說(shuō)是比較意外的，“我們傳播的觸達(dá)廣度、深度確實(shí)有限，但是我們的口碑也證明不少觀眾觀看了影片而且都比較認(rèn)可，‘自來(lái)水’也越來(lái)越多，所以我們肯定要堅(jiān)持下去，用各種方法去優(yōu)化宣傳效果，為了所有支持和喜愛(ài)《落凡塵》的觀眾朋友們，我們會(huì)繼續(xù)加油。我們相信好的內(nèi)容是可以讓更多人喜歡的?！?/p>

制作與營(yíng)銷(xiāo)有局限

《落凡塵》票房遇冷與低排片率有著密不可分的關(guān)系。影片上映首日排片占比僅為5．3％，《抓娃娃》開(kāi)始點(diǎn)映后，《抓娃娃》《默殺》《神偷奶爸4》占據(jù)了80％的市場(chǎng)空間。在如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，《落凡塵》排片占比一直沒(méi)有超過(guò)10％，到7月23日，排片占比直接下滑到2％，全國(guó)場(chǎng)次不足8300場(chǎng)。

歷年暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)都如火如荼，今年也不例外。近百部影片上映或官宣定檔，總票房（含預(yù)售）已突破60億元，電影市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。盡管《落凡塵》試圖復(fù)刻往年暑期檔《大圣歸來(lái)》《大護(hù)法》《哪吒之魔童降世》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等作品的成功路徑，但在勢(shì)頭強(qiáng)勁的《抓娃娃》《默殺》夾擊之下，要拿到更多排片確實(shí)不太容易。

從短片到院線電影，《落凡塵》制作過(guò)程面臨巨大挑戰(zhàn)，學(xué)院派的實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新和工業(yè)化、商業(yè)化的訴求難免打架。在部分觀眾看來(lái)，《落凡塵》在劇情上仍有遺憾之處，未能跳出傳統(tǒng)神話題材國(guó)漫的窠臼，其劇情像是《姜子牙》與《新神榜：楊戩》的合體，男主角反抗命運(yùn)的設(shè)定上，又與“哪吒”不謀而合。戰(zhàn)神救金風(fēng)的動(dòng)機(jī)、男主在天庭的人際關(guān)系、爭(zhēng)搶同門(mén)的卷軸不會(huì)被問(wèn)責(zé)等設(shè)定，更在邏輯層面缺少自洽的閉環(huán)。

正如《落凡塵》導(dǎo)演鐘鼎所說(shuō)：“有了好的產(chǎn)品，我們也需要一個(gè)賣(mài)得更好的方法或渠道?！眹?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影本身較其他類(lèi)型片而言，在題材、受眾、資金等方面存在諸多限制，在宣傳方面可能存在資金不足的困境，動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)處于先天不足的狀態(tài)。除頭部動(dòng)畫(huà)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中的大部分影片營(yíng)銷(xiāo)處于“半消失”的狀態(tài)，宣傳力度小且傳播范圍有限，限制了優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展。

如何成為頭部動(dòng)畫(huà)

2015年的動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》，吹響了“國(guó)漫崛起”的號(hào)角?！洞篝~(yú)海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《熊出沒(méi)》系列等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的出現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的發(fā)展。

在頭部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)取得不錯(cuò)成績(jī)的同時(shí)，大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房低迷其實(shí)是一種常態(tài)。目前也有二維手繪動(dòng)畫(huà)電影《傘少女》和三維動(dòng)畫(huà)電影《二郎神之深海蛟龍》同檔在映，口碑和關(guān)注度也不高?！?023年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房呈現(xiàn)“高集中度”的狀態(tài)：過(guò)億元票房動(dòng)畫(huà)以15％至20％的數(shù)量貢獻(xiàn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)75％至85％的票房。2019年，19部票房過(guò)億元?jiǎng)赢?huà)電影貢獻(xiàn)了動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)票房的93％；2023年，12部頭部動(dòng)畫(huà)電影票房高達(dá)70．96億元，占動(dòng)畫(huà)電影總票房的92．85％。整體看來(lái)，頭部動(dòng)畫(huà)電影憑借巨額的成本在內(nèi)容、制作等方面都更為成熟，成為票房的主要支撐，這也意味著留給中小體量國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的生存空間并不寬裕。

盡管在劇情構(gòu)建上存在著部分邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)題，但《落凡塵》的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。例如它展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代美學(xué)相融合，創(chuàng)造出了具有東方特色的美術(shù)風(fēng)格?！堵浞矇m》對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線動(dòng)畫(huà)電影的制作標(biāo)準(zhǔn)，全片有超過(guò)1600個(gè)特效鏡頭，集合兩千多名藝術(shù)家共同參與，影片與頭部動(dòng)畫(huà)的差距已經(jīng)不大。如果后期能夠通過(guò)口碑效應(yīng)盤(pán)活現(xiàn)有市場(chǎng)，《落凡塵》或許能夠?yàn)橹袑佑捌峁┮环N新的破圈可能性。（劉宗智）