新舊渠道逐漸走向融合

　　記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當市場行情出現(xiàn)逆轉時，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

　　正當白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼。

　　今年，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應否認了郎酒關于傾銷的指責，并建議郎酒適當回收庫存、尊重市場規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明，將維護授權經(jīng)銷商的利益。

　　郎酒集團與1919的糾葛被認為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標志性事件。無獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認可的網(wǎng)絡銷售渠道之外。

　　白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當市場行情出現(xiàn)逆轉時，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備，焦灼觀望。

　　一位天津的經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價格便宜近20%。“我向廠家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法。”

　　盡管對電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾。”中國酒類流通協(xié)會副會長楊成剛認為，市場體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護好市場體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會調(diào)整市場策略。

　　楊成剛認為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計，在連年增長的情況下，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據(jù)主導的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店、賣場、酒商等等。

　　因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說。

　　許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

　　同時，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒。“多給消費者帶來一些實惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”賴勁宇認為，電商以價低取勝的模式不長久也不健康，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見，或者與他們合作。

　　“未來電商的競爭焦點不是價格，而是物流速度與服務質(zhì)量。”賴勁宇說。