“松花湖”號(hào)、“好想你”號(hào)……繼火車列車被“冠名”之后，全國(guó)鐵路在廣告推廣上又有新動(dòng)作。2016年全國(guó)鐵路客票票面廣告項(xiàng)目全面啟動(dòng)公開招商，共涉及17個(gè)鐵路局。記者了解到，目前車票正面只發(fā)布文字類廣告，如果招商全部成功，今年預(yù)計(jì)發(fā)售的“廣告火車票”將達(dá)22億張。（1月10日《北京青年報(bào)》）

17個(gè)鐵路局，預(yù)計(jì)發(fā)售高達(dá)22億張票，天量之下的宣傳效應(yīng)當(dāng)然值得期待。一直以來(lái)，鐵路部門以公益面目出現(xiàn)，與商業(yè)化的廣告并不搭邊，未能將火車票使用人群廣、輻射范圍大的作用得到發(fā)揮，自鐵總市場(chǎng)化之后，充分利用現(xiàn)有資源的商業(yè)化效應(yīng)，自屬情理之中。從動(dòng)車開始商業(yè)化冠名到火車票的廣告占位，其實(shí)都是市場(chǎng)化之后的必然選項(xiàng)。

火車票票面廣告自2015年試水后，一直都處于內(nèi)部測(cè)試階段，所有的廣告幾乎都是鐵總自己的內(nèi)部發(fā)布，比如“買票請(qǐng)到12306，發(fā)貨請(qǐng)到95306 中國(guó)鐵路總公司祝您旅途愉快”等。雖然鐵總自己也要借助于平臺(tái)發(fā)布廣告，但總不能將火車票廣告變成自?shī)首詷?lè)的游戲。實(shí)行從內(nèi)到外的開放化，才能將火車票的票面廣告價(jià)值發(fā)揮到極致，啟動(dòng)全面公開招商則意味著，此事已提速并全面進(jìn)行了推廣。

作為一項(xiàng)新生事物，鐵總顯然希望能夠“開門見紅”并取得突破性進(jìn)展。同時(shí)，對(duì)于負(fù)債率居高不下的鐵總來(lái)說(shuō)，自然希望能將火車票廣告招商的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到極致。不過(guò)，任何經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，都必須以社會(huì)效益作為基礎(chǔ)，若是其無(wú)視公共利益與權(quán)利，不虛及公眾情感與認(rèn)同，那么其商業(yè)價(jià)值就會(huì)大大打折，盡管有數(shù)量龐大的火車票發(fā)售量作為基礎(chǔ)，不過(guò)卻未必能將火車票的廣告效應(yīng)發(fā)揮到最佳。

因而，這就要求鐵總在對(duì)招商合作對(duì)象的確定上，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把好審查關(guān)和準(zhǔn)入關(guān)，除了恪守最基本的法律要求，比如不打虛假?gòu)V告和欺騙性廣告，還有對(duì)一些社會(huì)認(rèn)同度較差的行業(yè)也應(yīng)進(jìn)行限制，如保健食品等；還應(yīng)保持一定的道德情操，不能為了擴(kuò)大招商范圍或者盡快把“廣告位”給租出去，對(duì)招商對(duì)象不設(shè)定范圍，甚至與一些社會(huì)形象不佳的對(duì)象合作，往往會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。

火車票上打廣告在國(guó)外同樣不鮮見，不過(guò)如何將這個(gè)平臺(tái)利用好，鐵總卻應(yīng)當(dāng)費(fèi)一番心思?；疖嚻钡姆酱缰g如何設(shè)計(jì)，應(yīng)有更多的創(chuàng)意思維，讓廣告成為一種藝術(shù)品，才能達(dá)到賞心悅目的效應(yīng)。因而這就要求，火車票的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)豐富而多元，充分尊重市場(chǎng)的自主性和創(chuàng)造力，不能拘于一格而形式僵化，讓廣告變成千篇一律的文字說(shuō)明；在此基礎(chǔ)上，鐵路部門在招商時(shí)，除了審查好合作伙伴的資質(zhì)，比如商業(yè)譽(yù)度和誠(chéng)信狀況，不能替失信或者老賴者們背書，同時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性要做好審查，并對(duì)其承擔(dān)必要的連帶風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)其在充分利用“票面平臺(tái)”的商業(yè)價(jià)值之余，更多的考核到自身的形象和公眾的權(quán)利，始終堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，把票面廣告做成精品和做出信譽(yù)之后，才會(huì)讓其品牌價(jià)值得到不斷提升而不是相反。

火車票票面廣告試行已有較長(zhǎng)時(shí)間，但真正的商業(yè)化之路才剛剛開始。之前不少公眾之所以反對(duì)票面上登廣告，擔(dān)心的就是商業(yè)過(guò)度和把關(guān)不嚴(yán)，使之成為虛假?gòu)V告的滋生蔓延之地；加上對(duì)鐵路部門長(zhǎng)期的不信任，加劇了這種憂慮程度。對(duì)此，鐵總應(yīng)認(rèn)識(shí)到公眾焦慮背后的民意期待和要求，做出正面而積極的回應(yīng)，讓火車票面廣告既賣得出，又賣得好，才能叫好叫座實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收。（堂吉偉德）