監(jiān)管升級(jí)、跨界并購不斷，2016年依舊是乳企多渠道突圍的一年。隨著奶粉新政“注冊制”的深入實(shí)施，國內(nèi)奶粉市場將迎來一輪新的洗牌。受奶價(jià)低迷的影響，2016年我國乳品行業(yè)上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)延續(xù)了前兩年的低迷，下游的牛奶生產(chǎn)加工企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。為此，乳企通過多種途徑來尋找突破，跨界并購保健品、日化業(yè)務(wù)、快速升級(jí)成為主要手段，不過，乳品如何與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、產(chǎn)品升級(jí)后如何打開銷量仍是未來一年乳企急需應(yīng)對(duì)的難題。

【監(jiān)管】

嬰幼兒奶粉配方注冊新規(guī)于去年10月1日起施行。日前國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，明確我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊管理，并嚴(yán)格限定申請(qǐng)人資質(zhì)條件，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

除提交多項(xiàng)申請(qǐng)材料，相關(guān)部門還會(huì)派工作組到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場核查、檢驗(yàn)。《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊現(xiàn)場核查要點(diǎn)及判斷原則（試行）（征求意見稿）》顯示，現(xiàn)場核查的項(xiàng)目包括生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制情況、檢驗(yàn)?zāi)芰?、研發(fā)能力等。

為進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉食品安全監(jiān)管，查找企業(yè)生產(chǎn)體系性問題，排查隱患，防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)，嬰幼兒乳粉食品安全審計(jì)制從去年起成為國家相關(guān)部門加大監(jiān)管這一領(lǐng)域的常規(guī)動(dòng)作。監(jiān)管部門對(duì)于乳企的監(jiān)管也在收緊，月月檢查，月月上報(bào)，每月都有乳企被點(diǎn)名，監(jiān)管收緊趨勢明顯。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，奶粉配方注冊制的實(shí)施能夠推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，給消費(fèi)者打下信心基礎(chǔ)，促使行業(yè)良性競爭，打擊非法假冒產(chǎn)品的泛濫，確保產(chǎn)品質(zhì)量，能夠使行業(yè)向著標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)化、連鎖化轉(zhuǎn)型。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，乳業(yè)監(jiān)管的收緊是消費(fèi)態(tài)勢升級(jí)的結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于食品安全問題關(guān)注度也提高，從而促使監(jiān)管部門以更高的要求來行使監(jiān)管職能。

案例

去年12月2日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布通報(bào)，共有10家企業(yè)復(fù)原乳標(biāo)簽標(biāo)識(shí)存在問題。

根據(jù)總局通報(bào)，2016年各地食藥監(jiān)對(duì)670家乳企開展了檢查，沒有發(fā)現(xiàn)添加復(fù)原乳生產(chǎn)巴氏殺菌乳的問題，大部分企業(yè)能正確標(biāo)識(shí)“復(fù)原乳”，但仍有10家企業(yè)存在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)問題。

問題乳企中，添加復(fù)原乳或部分添加復(fù)原乳而未標(biāo)注“復(fù)原乳”或“××%復(fù)原乳”的有6家，分別是西昌新希望三牧乳業(yè)、江西陽光乳業(yè)、襄陽麗波乳業(yè)、宜昌喜旺食品、深圳市時(shí)代乳業(yè)、西藏林芝地區(qū)貢布乳業(yè)。

去年12月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)連發(fā)7條通告，通告顯示，食藥監(jiān)總局近期對(duì)7家乳企進(jìn)行食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查發(fā)現(xiàn)，7家乳企因存在部分生產(chǎn)場所、設(shè)備設(shè)施未持續(xù)保持生產(chǎn)許可條件，部分食品安全管理制度落實(shí)不到位，多個(gè)項(xiàng)目檢驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔愕葐栴}，相關(guān)省份食品藥品監(jiān)督管理局已要求7家乳企進(jìn)行整改。

【升級(jí)】

面對(duì)海淘奶粉的入侵，乳企的價(jià)格壁壘被打破，奶粉價(jià)格持續(xù)走低，乳企的利潤正在減少。為尋找新的利潤增長點(diǎn)，獲得更高利潤，乳企正在進(jìn)行升級(jí)。過去一年，乳品企業(yè)的升級(jí)在三方面有所表現(xiàn)。首先是產(chǎn)品品類正在升級(jí)，有機(jī)奶粉與羊奶粉的推出最具代表性。另外，企業(yè)競爭的態(tài)勢也在升級(jí)，從過去的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惞芾?、渠道?chuàng)新的升級(jí)，企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新來提高自身的競爭力。最后是行業(yè)渠道的升級(jí)，線下的渠道正在向著專業(yè)化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的方向升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效融合。

在朱丹蓬看來，消費(fèi)的升級(jí)反逼企業(yè)進(jìn)行升級(jí)，不論是渠道的升級(jí)，還是產(chǎn)品的升級(jí)，都是大勢所趨。在整個(gè)奶粉行業(yè)競爭激烈的背景下，多數(shù)奶粉企業(yè)將原來的高端奶粉升級(jí)為有機(jī)奶粉進(jìn)行銷售，從品類上來看，有機(jī)奶粉和羊奶粉將成為奶粉升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口是不爭的事實(shí)。有專家指出，未來羊奶粉的增長空間較大，到2020年，整個(gè)奶粉市場規(guī)模將達(dá)到1000億元，而羊奶粉市場空間也將由目前的50億元左右上升到100億元，屆時(shí)將占整體市場份額的10%。

案例

去年11月末合生元宣布，將向中國市場推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌HealthyTimes，并計(jì)劃今年要實(shí)現(xiàn)億元級(jí)的銷售目標(biāo)。自2015年以來，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機(jī)熱潮”，合生元CEO羅飛表示，高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，中國有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期。2015年德國有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅為2%，而未來幾年中國市場復(fù)合增長率或超過20%。

根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的公告顯示，該公司去年前三季度收入為14.69億元，其中羊奶嬰幼兒配方奶粉的增長幅度達(dá)78.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于牛奶嬰幼兒配方奶粉的11.7%。佳貝艾特2015年的銷售額已占到進(jìn)口羊奶粉的62%，銷售額為6億元左右，每年增速為80%以上。

【跨界】

為尋找新的利潤增長點(diǎn)，增加自身的競爭力，乳品企業(yè)跨界保健品、日化品成為主要方式。當(dāng)前整個(gè)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于過剩狀態(tài)和全面調(diào)整階段，奶粉毛利空間在下降的同時(shí)競爭越來越激烈，奶粉企業(yè)亟須尋找新的增長動(dòng)力。對(duì)于奶粉企業(yè)來說，如何把保健品品牌與自身奶粉品牌進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作用，并在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑，仍是目前需要考慮的問題。

宋亮認(rèn)為，目前乳企跨界已是常態(tài)，在主要業(yè)務(wù)盈利能力下降的狀態(tài)下，跨界是目前的一個(gè)選擇，實(shí)現(xiàn)從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。由于保健品行業(yè)屬準(zhǔn)入門檻較高的行業(yè)，一些有能力的企業(yè)會(huì)進(jìn)入到保健品領(lǐng)域，這就有助于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的盈利點(diǎn)。對(duì)于大型的乳企來說，更多的是聚焦在核心產(chǎn)業(yè)為主的前提下，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展。還有的企業(yè)跳脫出乳制品行業(yè)，進(jìn)行其他行業(yè)的投資。

朱丹蓬表示，食安問題是食品企業(yè)的命脈，隨著2016年消費(fèi)的升級(jí)，2017年不但是乳品行業(yè)，整個(gè)食品行業(yè)的升級(jí)都會(huì)圍繞著監(jiān)管、跨界等進(jìn)行，這是勢在必行的。

案例

繼2015年9月以13.86億澳元并購Swisse 83%股權(quán)后，合生元再度加碼，2016年12月16日合生元公告稱，董事會(huì)決定以3.11億澳元收購Swisse剩余小股東17%的股權(quán)。事實(shí)上，并購一年來，Swisse銷售得到強(qiáng)勁拉升。2016年上半年，Swisse的收入同比增長34.9%，至12.84億元，在合生元營收中的占比高達(dá)42.68%。據(jù)了解，Swisse主要從事以“Swisse”品牌于澳洲、新西蘭及中國研究、市場推廣及分銷維生素、營養(yǎng)補(bǔ)充品、護(hù)膚品及運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品。

去年5月24日，皇氏集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)金增資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式，出資1.3491億元投資北京易聯(lián)視訊科技有限公司（以下簡稱“易聯(lián)視訊”），從而獲得易聯(lián)視訊30%股權(quán)。同時(shí)，皇氏集團(tuán)還打算投入1.56億元對(duì)浙江完美在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司實(shí)施余下的40%股權(quán)投資。自2014年進(jìn)軍影視業(yè)獲得賬面上的第一桶金后，皇氏集團(tuán)又不斷出手文化傳媒企業(yè)，如今再度巨資收購兩家互聯(lián)網(wǎng)公司。