關(guān)于內(nèi)容付費這個行業(yè),我想認(rèn)真探討幾個問題。

首先,內(nèi)容付費這個生意是不是一個大的風(fēng)口?我認(rèn)為它到目前為止還不算,但是能夠看到風(fēng)口的潛質(zhì)了。當(dāng)然基礎(chǔ)的原因大家可能都知道,線上付費變得越來越便捷、國內(nèi)消費升級、人們越來越愿意為內(nèi)容付費。另外還有一點,中國的版權(quán)環(huán)境在劇烈地好轉(zhuǎn)。

之所以內(nèi)容付費會出現(xiàn)一個機會,它不是一個漸進(jìn)的過程,它是整個社會底層因素變動引起的,原來交付知識的三個大產(chǎn)業(yè)包括教育、出版、傳媒,他們的基礎(chǔ)和邊界已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動,用戶也在產(chǎn)生懷疑。

正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務(wù),美團(tuán)、餓了么提供應(yīng)有盡有的餐飲服務(wù),知識領(lǐng)域的“知識服務(wù)”正在誕生。有能力把知識轉(zhuǎn)化成好產(chǎn)品的人,將升級成為“知識產(chǎn)品家”,這是專門運營知識產(chǎn)品的一種新分工,是知識服務(wù)者。

在知識服務(wù)領(lǐng)域,“產(chǎn)品思維”比“流量思維”更能打動用戶。有人質(zhì)疑,內(nèi)容付費是一個可持續(xù)的生意嗎?這需要從另外一個角度重新來理解這個事。這一輪消費升級本質(zhì)上是人為什么付費的動能的一次根本性轉(zhuǎn)化,過去我們處于匱乏時代,大家是為什么在付費?是在為能夠滿足自己放縱欲望的基本需求,例如衣食住行。隨著消費升級,付費原因變成了是我要讓自己變得更好。這恰恰不是放縱自己的欲望,這是約束自己。怎樣讓自己變得更好,逆著自己的人性走,是這一輪消費升級的本質(zhì),而不是讓越來越多的人花越來越多的錢買越來越貴的東西。所以上一個消費時代是一個餐館大流行的時代,在下一個消費時代,就是健身卡、健身房、馬拉松、高檔服裝,各種各樣的讓自己變好的培訓(xùn)課程流行的時代。在體驗時代,知識是最具體的利益,讓自己變得更好,這是我們面對的這輪機會的本質(zhì)。

截止到3月5日,大概得到App的總用戶超過5584000,每天大概增加2萬。日活躍用戶45萬,專欄累計銷售144萬份。平均每篇文章的日打開率為29.3%,每個專欄的周打開率達(dá)到63.1%。而數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在的微信公眾號,免費文章打開率不足5%。所以結(jié)論是,切換邏輯看這門生意,我認(rèn)為它是可持續(xù)的。

什么樣的內(nèi)容適合做收費內(nèi)容?我們認(rèn)為,值得付費的知識產(chǎn)品,應(yīng)該能幫助用戶完成“人格躍遷”,也就是滿足用戶“成為更好的自己”的期待。付費達(dá)成了,這個產(chǎn)業(yè)的價值就已經(jīng)開始釋放了。

用戶時間碎片化已是既成事實,用戶選擇用碎片化學(xué)習(xí)來填充這些時間,是有價值的真實需求。而我們賣的就是工具,有人買走會特別有成就感,或許有人買走從此塵封,那又怎樣?在用戶碎片化時間的今天,我們?yōu)樗峁┧槠膶W(xué)習(xí)方法,這是一個產(chǎn)業(yè)級的機會。

而用戶更愿意為“版權(quán)型知識產(chǎn)品”付費?，F(xiàn)在很多家平臺內(nèi)容供應(yīng)商都在做內(nèi)容付費,基本的樣式大家都在探索并互相借鑒。我們進(jìn)入這個市場之后一年左右發(fā)現(xiàn)了一個有趣的規(guī)律,就是如果要做版權(quán)級的產(chǎn)品,它有可能在未來的市場演化當(dāng)中成為唯一入口。過去的所有產(chǎn)業(yè)的市場競爭中,其剛性制約是市場容量,但在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面,很可能另外一個規(guī)律會起作用,就是它占的不是市場,而是認(rèn)知份額。認(rèn)知份額被占住之后,就很難退出。以《新華字典》為例,商務(wù)印書館搶占了漢字字典這個認(rèn)知后,其他競爭對手再難跟進(jìn)。所以今年我們的競爭策略恰恰不是更多生產(chǎn)內(nèi)容,而是占據(jù)這個大的認(rèn)知。我覺得今年如果說這個行業(yè)有競爭的話,應(yīng)該是在這個領(lǐng)域。

得到App無意成為UGC(User Generated Content,指用戶原創(chuàng)內(nèi)容)平臺,更傾向于成為深度篩選與打磨內(nèi)容的自營式好產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代有兩類公司的生存方式,一個是注重流量和影響力,一個是注重產(chǎn)品和具體的服務(wù)。前一種模式很有魅力,也很容易想得通。后一種模式非常難走,但我們堅信后者。

我們認(rèn)為,知識產(chǎn)品的下一個趨勢,是“智能內(nèi)容”。中期內(nèi),智能音響可能成為重要的內(nèi)容入口。亞馬遜的智能音響在美國大獲成功,京東也已經(jīng)開始盯住這一塊,做了一個叮咚音響,咬緊了這個趨勢。目前得到App里面,尤其是訂閱專欄的內(nèi)容正在標(biāo)簽化、音頻化。這是我們在一年前就想明白的事,一定要為人工智能更方便地抓取我們的內(nèi)容做準(zhǔn)備。我不知道人工智能音響的風(fēng)潮什么時候到,反正它會到。到了之后誰在第一波?我覺得這也是一個搶位戰(zhàn)。所以我們從今年開始,所有的內(nèi)容本質(zhì)上都會為智能內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)。

(作者為得到App、羅輯思維創(chuàng)始人)