【深度】叫“金拱門”你就炸了？改名背后大揭底：早在兩年前重慶麥當勞就已易主

【摘要】 在不知不覺間，麥當勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始，只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼。就拿重慶麥當勞來說，早在2015年就已經(jīng)是麥當勞特許經(jīng)營的“試驗田”。

華龍網(wǎng)10月27日6時訊(首席記者 佘振芳 記者 周曉雪 見習(xí)記者鄧亮 )日前，一則“麥當勞改名金拱門”的消息讓網(wǎng)友炸了鍋，并引發(fā)了一場企業(yè)取名狂歡：KFC更名為“開封菜”、星巴克改名為“白毛女咖啡”、法拉利更名為“馬牌汽車”……拋開這些字面上的調(diào)侃，值得深思的是，在不知不覺間，麥當勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始，只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼。就拿重慶麥當勞來說，早在2015年就已經(jīng)是麥當勞特許經(jīng)營的“試驗田”。

回應(yīng)：更名只是證照層面 不影響店名

昨日，對于網(wǎng)上傳得沸沸揚揚的更名一事，麥當勞相關(guān)負責(zé)人很快給出了回應(yīng)：因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。而以“金拱門”命名，主要是麥當勞的LOGO的英文名稱為“Golden Arches”，直譯過來就是“金拱門”，且形狀也似金色拱門。

與此同時，重慶麥當勞方面也向華龍網(wǎng)表示，麥當勞在內(nèi)地市場不斷推陳出新，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。目前重慶市場已推出自助點餐系統(tǒng)、雙點式點餐柜臺、動態(tài)電子餐牌等新服務(wù)，今后會進行更多本土化的嘗試。

換句話說，公司名字變了，品牌名不會變?！胞湲攧凇币廊皇恰胞湲攧凇?。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，預(yù)計到 2022年底，中國內(nèi)地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

深扒：重慶市場是麥當勞特許經(jīng)營的“前哨”

更名一事，與麥當勞在華的業(yè)務(wù)變更有關(guān)。

今年1月，中信集團旗以 20.8 億美元收購了麥當勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，今年 8 月，雙方業(yè)務(wù)正式交割完成，并成立了新的麥當勞中國。

有媒體報道，麥當勞中國在被中信集團收購后，已經(jīng)停止接受個人加盟，其特許經(jīng)營網(wǎng)站、加盟咨詢熱線均無法訪問與撥通。

“特權(quán)經(jīng)營”模式是麥當勞多年來在全球高速擴張的關(guān)鍵，其在全球超過 8 成的門店都屬于特許經(jīng)營，但中國的情況比較特殊，很長時間以來，中國內(nèi)地的門店都以直營為主。

此前，麥當勞也曾提出，要在2018年底前把中國的4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，長期目標是95%的餐廳都是特許經(jīng)營。

但重慶，其實早就成為了麥當勞特許經(jīng)營的“前哨”。

國家企業(yè)信用信息顯示，2015年11月13日，重慶麥當勞餐廳食品有限公司已變更為重慶海印餐飲管理有限公司，注冊資本為5000萬元。而在同年10月12日， 法定代表人(負責(zé)人、董事長、首席代表)張家茵變更為邵建明。

經(jīng)營范圍變更一欄，也在“餐飲管理服務(wù)、提供送餐服務(wù)、房屋租賃、銷售玩具”的基礎(chǔ)上，增加了“餐飲服務(wù)、提供市場營銷策劃、企業(yè)經(jīng)營管理咨詢服務(wù)”等內(nèi)容。

邵建明何許人也？查詢可知，他是上市公司廣州海印實業(yè)集團有限公司董事長，關(guān)于他的公開報道不多，不過，在本地一本美食雜志中，有一小段關(guān)于他的專訪。

2016年9月16日，邵建明在永川區(qū)首家麥當勞餐廳開業(yè)典禮上表示，未來5年，將在重慶投入大量資金，與麥當勞一起加速在重慶的發(fā)展，并逐步大力發(fā)展McCafé、得來速汽車餐廳、麥樂送24小時送餐服務(wù)，力求為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)美味。

成為麥當勞特許經(jīng)營市場的重慶，發(fā)生了哪些變化？一位業(yè)內(nèi)人士表示，特許經(jīng)營市場其實仍受麥當勞管控，比如原材料、半成品以及各種全國營銷活動落地等，品牌也不會發(fā)生變化。只是被特許方擁有主觀能動性開展營銷計劃、內(nèi)部管理等工作。而對于消費者來說，變化就更加微乎其微了。

觀點：洋快餐加速本土化是理智選擇

麥當勞引入中信這個戰(zhàn)投，意味著其本土化的進一步加快。

在著名財經(jīng)評論人、“重慶”客戶端“鳴家”朱藍瀾看來，麥當勞改名換個角度來說，其實是國企收購洋快餐，可以把這看成是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個佐證。

朱藍瀾說，上世紀80、90年代，麥當勞、肯德基等洋快餐進入中國，當時去吃一頓洋快餐對很多中國人而言是一件奢侈的事情。那時在洋快餐里辦婚禮、過生日的大有人在。但隨著國人收入水平的提高和消費升級的加快，洋快餐已經(jīng)失去了“奢侈”的意義，成為再平常不過的快餐飲食的一種。

“地位的丟失，對洋快餐的發(fā)展多少是有點影響的。加上市場多元化競爭的加劇，麥當勞一直在努力實現(xiàn)本土化發(fā)展，這從它們的菜單上就可以看到。因此，選擇與中信這樣的國企合作，就不難理解了?！敝焖{瀾說道。

此外，朱藍瀾認為，國企在市場上的優(yōu)勢是洋快餐們無法比擬的，依靠國企可能獲取更低的租金、融資成本更低、也更易于推動本土化的發(fā)展。特別是向三、四線城市下沉的過程中體現(xiàn)得會更加明顯。選擇有實力的國企合作盡快適應(yīng)中國的新發(fā)展，加速本土化，從長期來看是洋快餐們理智的決定。

解讀：吐槽狂歡背后 是由洋轉(zhuǎn)土引發(fā)的文化碰撞

有趣的是，盡管麥當勞官方給了正面回應(yīng)，并表示品牌不會受影響，網(wǎng)友們的吐槽卻并未終止。對于情緒被引爆的網(wǎng)友們來說，才不管你“麥當勞”的店名是不是真的變“金拱門”，包括張泉靈、高曉松等大V也都發(fā)微博調(diào)侃。

仔細探究，這場調(diào)侃狂歡的背后，不僅是“麥當勞”與“金拱門”兩個名字的沖擊，更是全球化與本土化兩種觀念的碰撞。

在重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院院長、教授蔡敏看來，網(wǎng)民吐槽的點聚集在“金拱門”這個名字本身上。

“麥當勞、肯德基等洋快餐，幾乎是中國人在本土最早接觸的美式快餐，帶有流行文化的色彩，在消費者心中的形象已經(jīng)根深蒂固了。而‘金拱門’這個名字更像是一個簡單化的圖解、一個粗暴的本土化解讀?！辈堂粽J為，由洋轉(zhuǎn)土，具有沖擊性，在消費文化上產(chǎn)生了較大的差異，所以引起了“全民狂歡”。

對此，蔡敏也建議，洋品牌在嘗試本土化的過程中，應(yīng)注意消費文化、消費習(xí)慣的差異，在全球化和本土化中間找到一個平衡點。