介紹專業(yè)技術(shù)制造神秘感模糊處理打擦邊球逃避審查

醫(yī)藥“神廣告”靠哪些伎倆迷惑人心

近日，莎普愛思滴眼液廣告成為輿論焦點。有媒體質(zhì)疑莎普愛思沒有明顯藥效，卻過度宣傳治療白內(nèi)障的功能，并由此實現(xiàn)巨額盈利。

那么，醫(yī)藥廣告如何保障其科學(xué)性真實性？虛假醫(yī)藥信息對消費者帶來哪些危害？《法制日報》記者就此展開了調(diào)查。

□　本報記者 　韓丹東

□　本報實習(xí)生 李文娟

“我這個人特別相信廣告，我一直認為，廣告經(jīng)過監(jiān)管部門和宣傳平臺層層把關(guān)應(yīng)該不會有假。但我母親最近幾年一直在用一種眼藥水，效果卻不像廣告里說的那樣，這讓我對廣告的信任程度大打折扣?！痹诒本┕ぷ鞯陌不帐≠裰菔袦u陽縣義門鎮(zhèn)的李先生對記者說。

受廣告影響選購藥品

2011年，當(dāng)時已近8旬的老母親對李先生說，自己的眼睛有些模糊，看不清人，有時候還會重影。李先生隨即帶母親去縣醫(yī)院檢查，檢查結(jié)果是白內(nèi)障，醫(yī)生建議做手術(shù)。

“我也看過母親的眼睛，眼球上覆著一層薄薄的白衣。”李先生告訴記者，母親不愿意手術(shù)治療，擔(dān)心把眼睛弄瞎了。他自己也擔(dān)心老人歲數(shù)大了，怕經(jīng)不起折騰。

據(jù)李先生介紹，當(dāng)年決定不做手術(shù)后，醫(yī)生開了治療白內(nèi)障的眼藥水。那種眼藥水在使用時需要將一個藥片融進去，雖然使用很麻煩，但也堅持用了三年。

直到2014年，李先生在電視上看到一則眼藥水的廣告。

“買這個眼藥水，的確是因為看了廣告?！崩钕壬f，“當(dāng)時在廣告上看到一幫老年人，有說有笑地，邊走邊討論一種滴眼液，說這種滴眼液對治療白內(nèi)障很有療效。廣告語也特別響亮順口，我一下子就想到了我母親。”

看完廣告的李先生決定去藥店買一瓶，當(dāng)時的價格是一瓶四十多元。

李先生回憶說，他當(dāng)時覺得這眼藥水有點貴，而且不進醫(yī)保，但覺得要是真能治療白內(nèi)障，倒也值了。那時候心里還有另一種想法，貴的藥肯定好，有效果。原來醫(yī)生給開的藥才幾元錢一瓶，能管用嗎？買回家后，他當(dāng)即就給母親滴上。一開始，母親說眼藥水滴到眼睛里有點刺痛，他覺得應(yīng)該是藥物在起作用。心里還暗念眼藥水不錯，療效看得見。那時，他也的確對這藥抱有很大期望，希望真能像廣告上說的那樣。

用過一段時間后，李先生的母親告訴他，剛開始滴的時候有點刺痛，之后再滴就沒什么感覺了，好像也有點效果。于是，李先生繼續(xù)為母親購買這種眼藥水，而且一直用到現(xiàn)在。

李先生對記者說，“一直使用到今天，我母親的視力沒有什么改善”。

虛假內(nèi)容花樣繁多

為了誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，醫(yī)藥商家沒少在廣告上下功夫，可謂花樣百出。

早在2007年，國家工商行政管理總局和國家食藥監(jiān)總局就聯(lián)合發(fā)布了《藥品廣告審查發(fā)布標準》，其中第十條規(guī)定：“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準確，不得出現(xiàn)下列情形：含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進行比較的；違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的……”第十一條規(guī)定：“非處方藥廣告不得利用公眾對于醫(yī)藥學(xué)知識的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)術(shù)語，造成公眾對藥品功效與安全性的誤解?！?/p>

盡管藥品廣告審查標準已確立，但依舊可以看到醫(yī)藥廣告中存在各種類型的虛假內(nèi)容。還有的商家為了躲避醫(yī)藥廣告審查，開始打“擦邊球”。記者發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)藥廣告朗朗上口，聽起來頗有道理，但是仔細推敲，就會發(fā)現(xiàn)其中的不合理。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的醫(yī)藥廣告，反復(fù)強調(diào)自己的商品絕對有療效。目前，有很多疾病單純靠藥物是沒辦法治療或根除的。比如類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，藥物只能起到減輕疼痛，改善關(guān)節(jié)功能、延緩疾病進展的效果。因此，打著“治愈、根治”旗號的藥品廣告都含有虛假成分。

醫(yī)藥商家慣用的手段還有籠統(tǒng)、模糊化處理。比如，有的藥物廣告，籠統(tǒng)地將咳嗽、咳痰這樣的癥狀與肺部問題聯(lián)系起來。

還有的藥品廣告宣稱能治百病，例如近幾年大火的藥酒。某藥酒的主治功能里包括風(fēng)寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸以及婦女氣虛血虧。

迷惑患者影響治療

對于形形色色的虛假醫(yī)藥廣告，普通民眾是如何看待的？

寧夏回族自治區(qū)同心縣某中學(xué)教師徐璐說，“虛假醫(yī)藥廣告的性質(zhì)比較惡劣。與其他商品不一樣，藥物可是用來治病的。我買一件護膚品，可能最多沒有達到廣告中說的美白、緊致等效果，但藥品就不同了。如果我受虛假廣告誘導(dǎo)，用廣告中的產(chǎn)品來治病，肯定會耽誤正常的治療和恢復(fù)，甚至還可能導(dǎo)致病情惡化等嚴重后果”。

北京一家公司的員工沈海燕說，“對我們這些沒有醫(yī)療知識的人來說，比較難分辨虛假醫(yī)藥廣告。聽著廣告里的介紹，好像真是那么回事兒，也就容易相信。所以說，欺騙消費者很容易，真正為消費者著想不容易，我們作為普通大眾，只能寄希望于商家的良心了”。

一位從事醫(yī)療工作將近三十年的麻醉醫(yī)生對記者說，虛假醫(yī)藥廣告經(jīng)常在醫(yī)療技術(shù)高超、費用低等方面下功夫，有的廣告還介紹一大堆普通群眾看不懂的技術(shù)，制造神秘感，對患者來說迷惑性很大。虛假醫(yī)藥廣告一方面騙取患者錢財，另一方面也耽誤患者治療，給患者身體和心靈都造成了嚴重的傷害。

制圖／高岳