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六問2018年第一風(fēng)口:直播答題的邏輯和陷阱
六問2018年第一風(fēng)口:直播答題的邏輯和陷阱
沒有新模式,都是老套路
剛剛過去的一個(gè)月,橫空出世的直播答題迅速擠占了廣大網(wǎng)友的碎片時(shí)間。飯前來一波,運(yùn)氣好午飯錢就有了著落;飯后家人一起圍坐答題,碩士父母的得分很可能比不上家里的小學(xué)生;睡前再刷一波題,帶著興奮或遺憾,沉沉睡去。因?yàn)榇痤},人們拿起手機(jī)的時(shí)間更長(zhǎng)了。就連平時(shí)羞澀的人也忍不住在各個(gè)群里刷屏復(fù)活碼?!百嶅X是一方面,但更多的是一路闖關(guān)到最后的那種榮耀?!被貞浧鸠偪翊痤}的日子,那些闖關(guān)成功后朋友圈刷屏的點(diǎn)贊和金錢的刺激讓原本寒冷的一月莫名的躁動(dòng)。
沒有新模式,都是老套路。以知識(shí)切入,采用淘汰制,挑戰(zhàn)的是人們的好勝心和勝負(fù)欲。以金錢為誘惑,一路補(bǔ)貼高開低走,用戶、流量、時(shí)長(zhǎng)、黏性刷刷上漲,這生意實(shí)在劃算得很。題目中偶爾出現(xiàn)的bug、卡頓和僵尸粉,或許都是莊家控場(chǎng)的手段;即便有爭(zhēng)議,也免費(fèi)做了營銷,送一波復(fù)活碼,第二天來的人更多。
作為2018年的第一風(fēng)口,直播答題的火爆有哪些必然和偶然?其背后的邏輯和陷阱到底是什么?在線上流量紅利越來越貴的今天,這一波瘋狂的補(bǔ)貼背后,到底是直播平臺(tái)的假瘋狂還是真焦慮?
是全新的明星商業(yè)模式,還是直播回光返照的最后一搏?
“我就是覺得太耽誤時(shí)間了,折騰近1個(gè)小時(shí)才幾塊錢,還不如干點(diǎn)別的。”作為學(xué)霸,圓圓直播答題的成績(jī)一直不錯(cuò),運(yùn)氣好時(shí)一天能賺幾十塊錢。但越來越多的平臺(tái)和越來越長(zhǎng)的廣告讓她逐漸失去耐心。最終,她的直播答題生涯隨著答錯(cuò)“紅孩兒劫走唐僧時(shí)派出的妖怪叫什么?”的題目而結(jié)束?!邦}目太偏門了,總不能為了答題再去看一遍《西游記》啊。”
雖然槽點(diǎn)滿滿,但對(duì)于大多數(shù)直播平臺(tái)而言,剛剛過去的一個(gè)月,成績(jī)已經(jīng)足以令資本和運(yùn)營者滿意。根據(jù)極光大數(shù)據(jù),在日新增用戶數(shù)上,截至1月14日,芝士超人的日新增用戶數(shù)為29.82萬,沖頂大會(huì)27.4萬,撒錢的確賺到了吆喝。廣告費(fèi)也立竿見影,芝士超人獲得趣店1億元廣告費(fèi),大眾點(diǎn)評(píng)成為多家直播平臺(tái)的“金主爸爸”。
但如果僅以亮眼的數(shù)字就給直播答題扣上“全新明星商業(yè)模式”的大帽子,未免有些夸大。論玩法,有獎(jiǎng)答題不過是若干年前火爆熒屏的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《一站到底》等熱門節(jié)目更換形式和載體的變現(xiàn)形式。從電視到互聯(lián)網(wǎng),更低的參與門檻容易讓更多人擁有參與感和獲得感。
論商業(yè)模式,需要看到這波火起來的直播答題平臺(tái)是在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、監(jiān)管、并購倒閉等一系列洗牌之后“百播大戰(zhàn)”的產(chǎn)物。直播平臺(tái)格局初定,仍然要面臨流量成本增加、用戶失活、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而眼下平臺(tái)成長(zhǎng)的速度和一擁而上的架勢(shì),跟兩年前全民直播、草根播主興起時(shí)的畫面如出一轍。
唯一不同的是,目前叫得出名字的直播答題平臺(tái),背后都站著資金雄厚的資本,合并不太可能發(fā)生。但從另一個(gè)角度,沒有趕上趟兒的小玩家已經(jīng)早早喪失了進(jìn)場(chǎng)資格。這場(chǎng)最終的直播決戰(zhàn),其實(shí)早在幾年前就開始打響,而這一個(gè)多月的瘋狂和亢奮,或許也只是一些平臺(tái)回光返照的最后時(shí)刻。
累計(jì)“撒幣”過億,獲得了多少超級(jí)流量?
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國內(nèi)眾多直播答題平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)“撒幣”超過億元。這場(chǎng)由全民答題帶來的瘋狂“撒幣運(yùn)動(dòng)”,誰才是真正的贏家?
真的別因?yàn)槟切┇@得百萬獎(jiǎng)金的小概率事件就喪失理智。花椒《百萬贏家》第4位100萬獎(jiǎng)金得主張小包說了,拿獎(jiǎng)金“一半會(huì),一半靠蒙”。對(duì)大多數(shù)用戶而言,辛苦一個(gè)月答題的收成可能只有一頓火鍋錢。根據(jù)陌陌發(fā)布的《直播答題用戶報(bào)告》,51.9%的人獲得的單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金在5元或以下,而10.5%的人獲得的單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金在100元以上。
“買的沒有賣的精。”這在偏愛補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕對(duì)是條真理?!耙话偃f獎(jiǎng)金花得很值?!痹谡劦礁鞔笾辈ゴ痤}平臺(tái)瘋狂“撒幣”的現(xiàn)象時(shí),陌陌直播總經(jīng)理賈維表示,在去年做《多數(shù)派選擇》節(jié)目中嘗試這種答題模式,發(fā)現(xiàn)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超過了視頻網(wǎng)站錄播的那些傳統(tǒng)綜藝節(jié)目。那時(shí)候也是每天花一百萬現(xiàn)金。整體算下來,賈維認(rèn)為值得?!耙话偃f的成本是合理的,類似于滴滴和快的的補(bǔ)貼方式”?!盎ヂ?lián)網(wǎng)就是這樣,抓到一個(gè)點(diǎn),可以拓展更大的空間。去年我們說直播,其實(shí)就是音視頻的實(shí)時(shí)互動(dòng)。技術(shù)讓非常多原來線下有的沒有的玩法擴(kuò)展到線上,像狼人殺、抓娃娃。未來5G普及之后,它可能有很大的產(chǎn)品拓展?!?/p>
更何況,羊毛不一定出在羊身上??吹胶A康牧髁亢腕@人的用戶市場(chǎng),廣告主自然會(huì)買單。例如在映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人砸了1億元的趣店,前不久還因?yàn)镃EO羅敏的公關(guān)危機(jī),處于輿論的風(fēng)口浪尖?,F(xiàn)在前腳砸錢買廣告,后腳自己也踏入了答題圈,為汽車分期“撒幣”。這筆錢是廣告費(fèi)還是給潛在用戶的提前補(bǔ)貼?或許只有趣店自己心里明白。
“目前,直播答題短期內(nèi)借助撒幣提升用戶關(guān)注的效應(yīng)已經(jīng)被充分驗(yàn)證,這對(duì)于好看視頻這樣一款新產(chǎn)品無疑是非常好的市場(chǎng)拓展機(jī)遇?!痹诨卮鹩浾摺鞍俣葴?zhǔn)備撒多少錢”時(shí),百度旗下好看視頻負(fù)責(zé)人表示,要打持久戰(zhàn)。
中國互聯(lián)網(wǎng)有沒有不靠“撒幣”就能活下去的商業(yè)模式?
雖然很希望找到那些特立獨(dú)行、小清新不喊口號(hào)的案例,但現(xiàn)實(shí)十分骨感。從團(tuán)購大戰(zhàn)到打車PK再到共享單車;從O2O的崛起到各種免費(fèi)上門再到如今的落寞;從雙十一的優(yōu)惠券到年三十的“敬業(yè)?!痹俚浇裉斓娜翊痤},中國互聯(lián)網(wǎng)用實(shí)際行動(dòng)走出了一條“先撒幣、后抽離,用戶開罵、平臺(tái)喊苦”的老路。
為什么“撒幣”?因?yàn)樾Ч拇_立竿見影。以直播答題為例,根據(jù)七麥研究院推出的《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報(bào)告》,各家答題App近一個(gè)月以來在應(yīng)用商店的下載量表現(xiàn)都十分矚目。在蘋果商店方面,抖音短視頻以1079萬下載量穩(wěn)居第一,是第二名西瓜視頻683萬下載量的近一倍。作為一款單獨(dú)App上線的《沖頂大會(huì)》下載量361萬,《芝士超人》下載量222萬。
但另一方面,撒幣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上紅利衰退、獲客成本越來越高的無奈現(xiàn)實(shí)。2017年下半年,伴隨著監(jiān)管的加強(qiáng)和用戶的審美疲勞,“直播風(fēng)口”偃旗息鼓,各類直播平臺(tái)在用戶流量、用戶活躍等指標(biāo)上態(tài)勢(shì)疲軟,流量還未變現(xiàn),熱潮就戛然而止。在吃了“低俗網(wǎng)紅”的虧之后,大佬們似乎找到了一條相對(duì)符合政策的安全道路——用知識(shí)改變直播。但因?yàn)榇翱谄诰湍敲炊?,門檻那么低,同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)那么高,不“撒幣”還是沒法吸引用戶的眼球。
撒幣過后,會(huì)發(fā)生什么?打車大戰(zhàn)的答案是平臺(tái)合并,最終形成寡頭格局,減少補(bǔ)貼,用戶打車成本提高。O2O的答案是小平臺(tái)離場(chǎng),沒撐到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)了型,一大批新鮮的風(fēng)口變成了“偽需求”,平臺(tái)整合后上門服務(wù)變得越來越貴,補(bǔ)貼幾乎為零?;蛟S只有紅包大戰(zhàn)這種普惠式的“撒幣”,用戶會(huì)一邊罵“敬業(yè)?!彪y拿,一邊打開許久不用的支付寶聊天功能,挨個(gè)討福,然后在獲得十幾塊錢以后,迅速遺忘這個(gè)功能,直到下一年的春節(jié)。
編輯:周佳佳
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