首頁>人物·生活>集·言論集·言論
陳春花:企業(yè)存在的邏輯正在悄然巨變
中國企業(yè)經(jīng)過40年的高速增長后,我們需要回到對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的思考。高質(zhì)量發(fā)展與高速增長是有區(qū)別的。因?yàn)槿绻覀冇酶咚俣热プ鲈鲩L,真的就是長大就好了。可是40年后全球環(huán)境和中國的環(huán)境都在發(fā)生變化,那么我們要討論高質(zhì)量發(fā)展,就必須先回答一個(gè)根本性問題,企業(yè)到底為什么而存在?
企業(yè)存在的四個(gè)理由
如果從最基本的企業(yè)定義去看,企業(yè)存在的理由其實(shí)只有四個(gè)。
第一,提供好產(chǎn)品。過去很多企業(yè)為了求得規(guī)模,沒有把產(chǎn)品做好,我其實(shí)是比較難過的。因?yàn)閺娜魏我粋€(gè)角度講,企業(yè)最重要的就是通過真正提供一個(gè)非常好的產(chǎn)品來立足市場。如果你連產(chǎn)品都做不好,這家企業(yè)存在的意義是什么呢?
第二,獲得盈利。作為一家企業(yè),國家或者說市場提供了機(jī)會(huì)、資金、勞動(dòng)的資源等等,你就要解決一件最重要的事情,就是你應(yīng)該有能力去盈利。因?yàn)楫?dāng)你有能力去盈利的時(shí)候,你才能夠承擔(dān)最基礎(chǔ)的依法納稅的社會(huì)責(zé)任,為社會(huì)公共事業(yè)的發(fā)展提供幫助。
第三,提供就業(yè)機(jī)會(huì)。我們要有能力讓更多人借助你對(duì)資源、對(duì)市場的理解,來改善他們的生活,提供我們對(duì)這個(gè)社會(huì)本身的幫助。
最后,實(shí)現(xiàn)社會(huì)期望價(jià)值。我們今天要面對(duì)的更直接的挑戰(zhàn),是企業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)社會(huì)對(duì)你的期望價(jià)值。
正是因?yàn)檫@四個(gè)最基本的理由,無論是德魯克還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀,都會(huì)要求你去理解企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值、對(duì)社會(huì)的價(jià)值。如果單從商業(yè)邏輯去看,我相信就很難做這個(gè)事情。所以這是我們一定要改變和調(diào)整的東西。如果我們沒有能力去幫助我們真正關(guān)注、完成對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造,那從德魯克的角度來講,你對(duì)企業(yè)的理解在定義上就不成立了。如果我們沒有能力為社會(huì)增加財(cái)富的話,那么從社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀的角度來講,這家企業(yè)的意義也不大。
從概念上來講,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天其實(shí)是有很大的變化。這個(gè)變化不僅來源于我們所看的研究,實(shí)踐中很多企業(yè)其實(shí)也走到了這條路上。
今年8月份,美國181家頂級(jí)公司的CEO簽署《公司的目的》宣言,其中提到,股東利益不再是一個(gè)公司最重要的目標(biāo),公司首要任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)更美好的社會(huì)。我想這是一個(gè)非常大的變化。以前從財(cái)務(wù)的邏輯和企業(yè)的邏輯來講,一定要求職業(yè)經(jīng)理人必須為股東利益最大化去努力。現(xiàn)在這些最頂級(jí)的美國企業(yè)CEO,也就是職業(yè)經(jīng)理人,他們告訴我們,他們公司最重要的5個(gè)目標(biāo):
1. 為客戶提供價(jià)值
2. 投資我們的員工
3. 與供應(yīng)商公平合理地進(jìn)行交易
4. 支持我們的社區(qū)
5. 為股東創(chuàng)造長期的價(jià)值,為股東提供公司資源的許可、發(fā)展和創(chuàng)新的資本
這些不是單維度的利潤概念,我想能夠幫助我們?nèi)ニ伎迹裉炱髽I(yè)為什么存在?我們過去討論企業(yè)存在理由的時(shí)候,維度是比較簡單的——能夠盈利,能夠推動(dòng)增長,能夠不斷地在市場中獲取競爭,我們就認(rèn)為完成了這個(gè)任務(wù)。但是在今天,你會(huì)發(fā)現(xiàn),對(duì)企業(yè)要求的維度增多了,這是一個(gè)大家需要了解的信號(hào)和變化。
新邏輯需要的四項(xiàng)核心理念
那么我們怎么辦?在討論這件事情的時(shí)候,我們一定要知道最根本的變化體現(xiàn)在什么地方?我們從高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長的時(shí)候,從我自己的角度來看,我認(rèn)為可能會(huì)有4個(gè)根本性的核心選擇需要我們做出努力。
核心理念一 回歸顧客價(jià)值
熟悉我的文章和研究的人知道,從16年開始,我就反復(fù)強(qiáng)調(diào),今天所有東西都在變,但是有一個(gè)東西不變,就是顧客價(jià)值。一家企業(yè)10年、20年都在持續(xù)成長,一定是有東西不變的,也就是我們講的高質(zhì)量本身的價(jià)值。我從研究中得出了一個(gè)結(jié)論,就是你必須回到顧客價(jià)值,所以我們討論影響企業(yè)持續(xù)成功的要素,真的不是技術(shù)、不是你的目標(biāo)、不是資金,甚至不是發(fā)展策略的流程,而是聚焦為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
所以有很長一段時(shí)間,我們討論虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊,我一直沒有發(fā)言。我不認(rèn)為是虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有任何沖擊,而是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒有理解到,我們的顧客已經(jīng)是擁有數(shù)字習(xí)慣的顧客了,我們的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在線去完成他的日常生活。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閿?shù)字技術(shù)已經(jīng)改變的時(shí)候,你自己不變,其實(shí)不是技術(shù)淘汰你,而是顧客不愿意選擇你。這是你一定要了解的根本性變化。
諾基亞手機(jī)在市場上失敗的時(shí)候,《商業(yè)周刊》做了一個(gè)封面,我當(dāng)時(shí)非常感慨,因?yàn)樗诩夹g(shù)上絕對(duì)領(lǐng)先。但是蘋果出現(xiàn)之后,手機(jī)移動(dòng)端徹底被調(diào)整,從通訊手機(jī)改成智能終端。所以雖然這個(gè)時(shí)候諾基亞關(guān)于手機(jī)的很多技術(shù)都是絕對(duì)領(lǐng)先的,它還是失去了市場。
所以淘汰你的不是技術(shù),一定是你不能真正去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。今天技術(shù)的變化讓很多人很焦慮,我也陪同非常多的企業(yè)家和創(chuàng)新企業(yè)走在這條轉(zhuǎn)型的路上。這幾年我花很多的時(shí)間,無論是在“春暖花開”不斷地寫文章,還是創(chuàng)辦知識(shí)實(shí)驗(yàn)室,因?yàn)槲铱吹狡髽I(yè)面對(duì)技術(shù)時(shí)的不安。其實(shí)不需要,你只要把握一個(gè)根本的東西,回到顧客價(jià)值,回到人性本身去設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品和服務(wù),就沒有問題。
核心理念二 價(jià)值共生
我過去三年跟廖建文老師持續(xù)研究“數(shù)字技術(shù)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響”,我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)是底層邏輯發(fā)生了根本性的改變。工業(yè)時(shí)代的時(shí)候,我們實(shí)際上是滿足顧客需求。滿足顧客需求一定是競爭邏輯,你只要比別人做得好,你就能更快地滿足需求,所以我們要的是相對(duì)優(yōu)勢。但是到了數(shù)字時(shí)代,我們不是滿足顧客需求,是要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求。
今天的生活有哪些東西是我們預(yù)先感受到的呢?如果沒有蘋果出智能終端,我們不知道手機(jī)是可以這么用的。如果沒有在線支付,我們不知道買東西可以這樣去做。如果沒有在線邏輯跟配送邏輯的組合,我們也不知道需求是可以這么滿足的。
所以,今天一個(gè)很重要的需要大家理解的東西是什么?就是數(shù)字技術(shù)帶來的一個(gè)根本性的改變,是創(chuàng)造顧客價(jià)值、創(chuàng)造需求,而不僅僅是滿足需求。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你沒有對(duì)手,你沒有需要跟別人比較的東西,最重要的是你能跟誰合作。合作就必須有一個(gè)共生的邏輯。因此我們發(fā)現(xiàn),戰(zhàn)略的空間其實(shí)是完全改變的。
我們傳統(tǒng)做戰(zhàn)略的人都很清楚,在戰(zhàn)略上就是三句話,想做什么、能做什么、可做什么?!跋胱鍪裁础笔鞘姑统跣?,“能做什么”就是看擁有的資源和能力,“可做什么”就是產(chǎn)業(yè)條件。現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)給我們一個(gè)很大的幫助,就是“想做什么”你都可以重新定義,“能做什么”就看你跟誰連接,“可做什么”你完全可以跨界。這是一個(gè)根本性的變化,對(duì)企業(yè)發(fā)展來說是完全不同的挑戰(zhàn)。
2019年我們終于有了兩家企業(yè)進(jìn)入世界市值前10名,一家是騰訊,一家是阿里巴巴。它們都是共生價(jià)值的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)。這就意味著你今天想成長,你需要更大的空間,那就看你跟誰合作、如何連接。
核心理念三 生意是生活的意義
這是我非常堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)。我們在理解生意的時(shí)候,一定要理解其根本性的驅(qū)動(dòng)力量在哪里?為什么我們商業(yè)得以永續(xù)?為什么我每天都可以開店?就是因?yàn)槿艘恢痹谏?。如果人不生活了,商業(yè)一定是結(jié)束的。所以我們非常需要大家記住,商業(yè)的本質(zhì)并不是銷售商品,是提供生活方案。如果你能夠通過商業(yè)讓生活變得更美好,我們一定需要你。
喬布斯創(chuàng)造iPhone的時(shí)候,它定義了如何借助一個(gè)產(chǎn)品,讓我們的生活、工作、交流和娛樂變得更加容易、更加美好,讓我們能夠真正感受到技術(shù)對(duì)生活的改進(jìn)。我今天幾乎所有的工作都移到了手機(jī)端上,很大的原因就是,喬布斯理解到底什么叫生活。生活是一種殘缺的藝術(shù),所以設(shè)計(jì)必須讓生活變得完美,這就是你要理解商業(yè)本身的內(nèi)在意義。
我是研究領(lǐng)先和優(yōu)秀企業(yè)的,過去30年來一直沿著這條線路去走,發(fā)現(xiàn)所有優(yōu)秀的企業(yè)具有共同的特點(diǎn),都是為追求更美好生活向往所帶來的價(jià)值,幫助人類近距離和遠(yuǎn)距離地分享價(jià)值。
核心理念四 融合生活驅(qū)動(dòng)人類進(jìn)步
我們的企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展,往高質(zhì)量發(fā)展的根本,就是要融合生活驅(qū)動(dòng)人類的進(jìn)步,這是企業(yè)得以存續(xù)的根本原因。美國181家頂級(jí)企業(yè)的CEO為什么簽署《公司的目的》宣言?是因?yàn)槠髽I(yè)必須讓社會(huì)具有一個(gè)可持續(xù)態(tài)而不只是自己發(fā)展。我們要記住這句話,人不是消費(fèi)者,是生活者。所以我認(rèn)為雙11可能應(yīng)該調(diào)整,不要讓大家都變成消費(fèi)者,必須讓大家回到生活中,那么我們才可以真正享受商業(yè)跟社會(huì)之間的關(guān)系。
今天數(shù)字技術(shù)為什么這么重要?因?yàn)楦嗟陌?。騰訊有一款數(shù)字產(chǎn)品解決了我們以前沒辦法解決的問題,它可以把文本轉(zhuǎn)換為手語,因此幫助了聾啞兒童克服閱讀障礙。這就是我們看到數(shù)字美好的地方,這也是我陪同騰訊一定要把它的文化3.0版本提升到“用戶為本、科技向善”這個(gè)維度上去做它的使命的一個(gè)根本原因。
其實(shí)我們可以得到一個(gè)結(jié)論,到底是什么成就了那些有影響力的公司?有人說是遠(yuǎn)見和野心,有人說是決心和執(zhí)著,有人說是活力和創(chuàng)新。我認(rèn)為也是也不是。我認(rèn)為成就這些真正有影響力的公司是它們深刻影響著人們的生活,影響著整個(gè)世界,甚至人類的未來。
新邏輯對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵要求
1. 建立長期主義價(jià)值觀
基于這種高質(zhì)量的發(fā)展,首先我還是希望領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立長期主義的價(jià)值觀。因?yàn)槟軌虺阶兓慕^對(duì)不是機(jī)會(huì)主義者,一定是付出愛、信任和承諾,讓生活變得美好的長期主義者。所以我們希望大家能夠認(rèn)知商業(yè)跟生活之間的關(guān)系,商業(yè)絕對(duì)不是銷售商品,而是“提供生活方案”。因?yàn)樯顩]有終點(diǎn),所以商業(yè)得以永續(xù)。如果我們不能記住這一條,我們實(shí)際上沒有辦法真正高質(zhì)量去做發(fā)展。
我們一定要理解技術(shù)是為了讓我們營造一個(gè)舒適的生活空間,不是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)可能。如果明白這一點(diǎn),我們就能理解為什么今天必須要跟隨數(shù)字技術(shù)。因?yàn)閺?0后開始,他們的生活就是在技術(shù)狀態(tài)之下。
所以我對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很明確,不是賣一個(gè)產(chǎn)品給大家,我是把心交給你。我比較喜歡日本對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)概念“贈(zèng)物”,就是我把物贈(zèng)給你,把愛、驚喜、可靠性交給你。當(dāng)企業(yè)能夠把愛、驚喜、可靠性放在產(chǎn)品上交給我的時(shí)候,我覺得它完成了商業(yè)最重要的價(jià)值。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要建立長期主義價(jià)值觀,就應(yīng)該去理解生活的意義,理解商業(yè)跟生活的關(guān)系。
2. 打造共生型組織
打造共生型組織是我在《共生》這本書的核心觀點(diǎn)。今天企業(yè)沒有辦法獨(dú)立為顧客創(chuàng)造價(jià)值,我們必須建立一個(gè)跨領(lǐng)域的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這種跨領(lǐng)域的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),就叫做共生型組織。它一定是具備四重境界的,能夠很好地去了解與市場、與合作伙伴之間的關(guān)系。
第一重境界,共生信仰。很多的企業(yè)家朋友跟我交流,擔(dān)心他的東西被人家拿走,我就提醒他,我們?nèi)绻龉采鸵幸环N信仰。第一是“自我約束”,不是所有東西都自己做。第二就是一定要告訴自己,我能幫助別人,叫“中和利他”。第三,不是致力于輸贏,而是“致力生長”。過去7年,我調(diào)研了23家持續(xù)發(fā)展的企業(yè),我發(fā)現(xiàn)它們成功或者失敗的原因都源于是否愿意致力于生長,還是只在意輸贏。
第二重境界,顧客主義。我很少用這么極端的詞,但是我用了2個(gè),一個(gè)叫長期主義,一個(gè)叫顧客主義。請(qǐng)大家一定把它變成是一種價(jià)值觀來推動(dòng)你的工作、你的戰(zhàn)略、你的選擇。而且我們要明白顧客在變,現(xiàn)在忠誠的顧客不復(fù)存在,顧客變得更加“年輕化”,更加要求參與價(jià)值創(chuàng)造,追求極致的體驗(yàn)。
第三重境界,技術(shù)穿透。就是要跟技術(shù)在一起,技術(shù)是幫助實(shí)現(xiàn)共生很重要的基礎(chǔ)條件。大家都知道我做研究30多年,但是最近7年我才不斷地告訴大家,我們可以共生,可以協(xié)同,原因是什么?因?yàn)橛屑夹g(shù)的幫助。所以我們必須向數(shù)字化邁進(jìn),必須向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第四重境界,“無我”領(lǐng)導(dǎo)。《道德經(jīng)》之所以幾千年來成為人類智慧之一,其中非常重要的就是幫助我們理解跟別人的關(guān)系,跟自然的關(guān)系,跟道德的關(guān)系。“無為而治”的核心不是你不作為,是因?yàn)槟銢]做什么,而讓其他人有所作為,你就成為領(lǐng)導(dǎo)者。而這恰恰是共生型組織當(dāng)中最后一個(gè)對(duì)管理者的要求,你能不能協(xié)同、陪伴,牽引,然后賦能?
3. 領(lǐng)導(dǎo)者自我超越
領(lǐng)導(dǎo)者的第三個(gè)建議挑戰(zhàn)比較大,就是能不能超越自己?我在這個(gè)部分的研究時(shí)間很長,我覺得非常難的是領(lǐng)導(dǎo)者如何與時(shí)俱進(jìn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn),必須經(jīng)歷一段重新挑戰(zhàn)思維模式的時(shí)期。因?yàn)槟憧赡芰?xí)慣了帶領(lǐng)企業(yè)成功的模式,但不意味著未來會(huì)成功。我自己就在走這個(gè)過程。我過去陪同企業(yè),第一個(gè)10年研究中國領(lǐng)先企業(yè),我發(fā)現(xiàn)規(guī)模、成長、成本、效率是核心。到第二個(gè)10年,面向用戶做數(shù)字化轉(zhuǎn)型是核心。到今天,陪同的第三個(gè)10年,我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的成長必須打開邊界、協(xié)同共生,放棄原有的經(jīng)驗(yàn),我稱之為有目的地“放棄”,也叫沿著舊地圖找不到新大陸,這是核心。這三個(gè)10年,我對(duì)自己的要求就是三次根本性的思維變化。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是必須帶領(lǐng)企業(yè)變成一個(gè)知識(shí)驅(qū)動(dòng)的組織。我們學(xué)習(xí)日本的質(zhì)量和精益制造這么多年,我們依然還是跟日本在質(zhì)量的精益體系上有很大的距離。我發(fā)現(xiàn)背后的根本性差距不是質(zhì)量體系本身,不是精益制造本身,是愛德華·戴明(影響日本質(zhì)量最重要的學(xué)者之一)提出的“深厚知識(shí)的系統(tǒng)”。
所以領(lǐng)導(dǎo)者在今天核心要做的就只有兩件事情,第一,不斷有目的地放棄。把擅長的、熟悉的東西放下,把津津樂道的東西放下,把值得驕傲的東西放下,回歸為零。第二,持續(xù)地理解外部環(huán)境,方法就是“過三關(guān)”。第一關(guān),忘記。忘記已經(jīng)形成的觀念,把自己真正放入一個(gè)有價(jià)值、有變化、有能力的業(yè)務(wù)概念中去改變,而且更重要的是不要做預(yù)測,因?yàn)榻裉斓淖兓耆珶o法預(yù)測。第二關(guān),借用。借用其他的行業(yè),借用你的業(yè)務(wù)本身,借用你不懂的東西,跟別人連接、合作、共生。最后一關(guān),真正懂得學(xué)習(xí)。真的很難,因?yàn)槲易约阂苍诓粩嗾{(diào)整的過程當(dāng)中。
有一個(gè)很著名的作者,人家問他,為什么你的小說總是能夠打動(dòng)人心。他回答說,沒有別的辦法,只有融會(huì)貫通。今天的數(shù)字化時(shí)代,變化的速度比我們想象的要快,問題是怎么融入。融會(huì)貫通的核心是界定問題而不是僅僅解決問題,對(duì)特定問題進(jìn)行系統(tǒng)分析,形成一套自己的方法論,正視組織對(duì)于變化是「無知」的。德魯克認(rèn)為,以前的職業(yè)經(jīng)理人是為下屬工作負(fù)責(zé)、為大家業(yè)績負(fù)責(zé)的人。而未來的職業(yè)經(jīng)理人,是要為知識(shí)的運(yùn)用和表現(xiàn)負(fù)責(zé)的人。我想這種改變對(duì)我們每個(gè)人都是巨大的挑戰(zhàn)。
社會(huì)的進(jìn)程因?yàn)橛^念的改變而改變。數(shù)字化帶來的最大變化,不是技術(shù),其實(shí)是生活方式的觀念變化。對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的第四次工業(yè)革命,我認(rèn)為這是一場知識(shí)革命。希望我們都能跟上這個(gè)時(shí)代的步伐,與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)造長期發(fā)展的可能性。
編輯:董雨吉
關(guān)鍵詞:企業(yè) 價(jià)值 生活 顧客