在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。這幾天，網(wǎng)絡(luò)上幾場“直播帶貨”再次引發(fā)大家關(guān)注：“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，3個(gè)小時(shí)直播支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，訂單量達(dá)到90萬；“淘寶一姐”薇婭開賣“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”，雖被質(zhì)疑炒作，但也成功賣出。

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。一方面，“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接。特別是對(duì)網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。

5小時(shí)吸引3200萬用戶、5分鐘超萬支口紅售罄……類似場景的不斷出現(xiàn)，證明“直播帶貨”的確有無限可能。尤其是在這次疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優(yōu)勢，比如許多農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷，一些縣長市長走進(jìn)直播間，為自家土特產(chǎn)代言，解決了供銷難題；央視新聞舉辦“謝謝你，為湖北拼單”，通過接入拼多多等電商平臺(tái)直播，開啟“帶貨”模式；為刺激消費(fèi)復(fù)蘇，一些地方還出臺(tái)了行動(dòng)方案，有的號(hào)稱要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把學(xué)分修在田間”。

但也要看到，直播只是一個(gè)展示產(chǎn)品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗(yàn)才是真正考驗(yàn)“直播帶貨”的關(guān)鍵。依托于電商平臺(tái)的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關(guān)系，但依托于網(wǎng)紅主播的帶貨行為，仍有不少問題：一些網(wǎng)紅主播根本沒用過某款產(chǎn)品，就敢為產(chǎn)品代言；一些主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者；某些網(wǎng)紅主播繞過平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費(fèi)者無處維權(quán)和售后……這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，就無法形成良性交易閉環(huán)。

毫無疑問，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費(fèi)者信任主播背書，如果產(chǎn)品出了問題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問題。因此，要加大對(duì)“直播帶貨”的法律約束和誠信約束，特別是明晰帶貨主播的責(zé)任。帶貨直播是個(gè)新鮮事物，不妨抓住《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂的契機(jī)，將直播電商列入法律規(guī)制范疇，進(jìn)一步厘清各方的法律責(zé)任，從而更好地健康發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。我們樂見“直播帶貨”的發(fā)展壯大，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)需求釋放出來，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然也要強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，電商平臺(tái)也不能無所作為。只有重視法律盲區(qū)和爭議，做到符合法律法規(guī)，才能促使“直播帶貨”走上規(guī)范化發(fā)展之路。（扶 青）