對(duì)于老字號(hào)來說,真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個(gè)時(shí)代過去了,所有人都知道。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里,張個(gè)榜就坐等青年才俊上門。其實(shí),把榜張?jiān)诰€上并不是錯(cuò),錯(cuò)的是張榜這個(gè)行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感,不接地氣,與這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者心理沒有結(jié)合起來。今天是個(gè)“自由戀愛”的時(shí)代,消費(fèi)者才是上帝,上帝和公主,還是先從聊聊文化開始吧

提起中華老字號(hào),人們都不會(huì)陌生,動(dòng)輒百年的歷史,不僅見證了中國(guó)商業(yè)發(fā)展的歷程,也流淌在國(guó)人們的記憶里。

不過,也有不少老字號(hào)逐漸淡出了人們的視野。根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查,建國(guó)初期,全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家。但由于種種原因,到1990年,由國(guó)家商業(yè)主管部門評(píng)定的中華老字號(hào)只剩下1600多家,僅相當(dāng)于建國(guó)初期老字號(hào)總數(shù)的10%。到今天,獲得商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)只有1128家了,其中,發(fā)展勢(shì)頭良好的約占40%,能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的只占50%,還有10%已經(jīng)陷入發(fā)展困境。

1萬余家老字號(hào)的衰敗,外因確有之,內(nèi)因是主導(dǎo)。他們中,有些因無法保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量被市場(chǎng)淘汰,有些因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致破產(chǎn),還有不少因?yàn)闋I(yíng)銷理念因循守舊削弱了品牌影響力。林林總總加在一起,造成了老字號(hào)整體規(guī)模的下降。

因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品不過硬而被淘汰的老字號(hào),自不必心疼,但若是因?yàn)闋I(yíng)銷滯后,當(dāng)真是令人惋惜。

當(dāng)下,已經(jīng)有不少老字號(hào)深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性,開始嘗試觸網(wǎng),這是一個(gè)好現(xiàn)象。但平心而論,效果好的并不多。大多數(shù)老字號(hào)的觸網(wǎng)行為還處于初級(jí)階段,或者說,他們只看到網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道和信息渠道的作用,但并不真正了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)審美和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。

比如,有企業(yè)認(rèn)為,在天貓上開個(gè)旗艦店,并在店面首頁上寫上品牌故事就是品牌營(yíng)銷,殊不知,天貓作為中國(guó)最成功的線上綜合購(gòu)物平臺(tái)之一,擁有超過1.2萬個(gè)國(guó)際品牌、18萬個(gè)知名大牌、8.9萬家品牌旗艦店,而旗艦店的存在本質(zhì)上說只是銷售渠道的拓寬,對(duì)品牌本身的貢獻(xiàn)度不算太高;有企業(yè)成功開發(fā)出APP,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)只要掃一掃二維碼就可以知道產(chǎn)品的“前世今生”,殊不知,這些走進(jìn)店來的消費(fèi)者大多已對(duì)品牌有所了解,二維碼的存在只能算是對(duì)已有客戶群的深耕,而不是開拓……

那么,新營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里呢?

舉個(gè)成功的例子便可管窺一二。

前段時(shí)間,一個(gè)講述林則徐贈(zèng)名王老吉的小動(dòng)畫刷爆了社交媒體。

根據(jù)史料記載,1839年,林則徐遠(yuǎn)赴廣東銷煙,因暑熱病倒,被王老吉涼茶創(chuàng)始人王老吉用一碗涼茶及時(shí)救治。事后,林則徐登門答謝之時(shí),建議好涼茶應(yīng)當(dāng)惠及更多老百姓,還準(zhǔn)備了一個(gè)刻有“王老吉”三個(gè)字的銅葫蘆,意在“懸壺濟(jì)世”。自此,“王老吉”開始了它的傳奇。

這段動(dòng)畫在微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站上傳播后立刻火了,話題瞬間沖到微博熱門話題榜第三名,超過4000多萬網(wǎng)友參與其中。民族英雄林則徐和民族品牌王老吉組成的“最強(qiáng)CP”,讓年輕消費(fèi)者仿佛在一夜之間就熟悉了王老吉的品牌故事。

一家企業(yè)的品牌故事能獲得這樣龐大的社交參與感,其實(shí)給所有老字號(hào)的品牌營(yíng)銷帶來了一個(gè)新的啟示:老字號(hào)的品牌魅力雖然在于“老”,但品牌營(yíng)銷思路絕對(duì)不能“老”。對(duì)老字號(hào)來說,歷史傳承是最大的品牌財(cái)富,也是最難逃脫的營(yíng)銷桎梏。用動(dòng)畫視頻、創(chuàng)意海報(bào)、漫畫、H5等一切年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式開展品牌宣傳,很大程度上決定了老字號(hào)未來的商業(yè)發(fā)展軌跡。

分析此案例可以發(fā)現(xiàn),其成功的關(guān)鍵之一就是緊抓老字號(hào)厚重的歷史文化。如果說,新品牌是正在孵化中的傳奇,那么老字號(hào)就是已經(jīng)成型的傳奇,那些定格在歷史中的傳說和人物就是老字號(hào)在當(dāng)代的品牌代言。老字號(hào)應(yīng)該將承載著中華民族傳統(tǒng)文化的品牌文化,有效傳遞給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)人文情懷、歷史情懷的共鳴。

此外,在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代,品牌宣傳具有明顯的信息流向,企業(yè)說給消費(fèi)者聽,說多了自然就記住了。但在今天,信息交互覆蓋的頻率太高,指望一人沒完沒了地說,一群人一遍一遍地聽是不可能的。只有不斷探尋老字號(hào)品牌在新媒體時(shí)代的傳播方式,把文化內(nèi)涵與這個(gè)新媒體時(shí)代緊密結(jié)合起來,才能在消費(fèi)者的心靈深處形成文化認(rèn)同。惟有如此,才能讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。

換句話說,對(duì)于老字號(hào)來說,真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個(gè)時(shí)代過去了,所有人都知道。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里,張個(gè)榜就坐等青年才俊上門。其實(shí),把榜張?jiān)诰€上并不是錯(cuò),錯(cuò)的是張榜這個(gè)行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感,不接地氣,與這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者心理沒有結(jié)合起來,所以無論在線上還是線下,區(qū)別怕也不大了。

今天是個(gè)“自由戀愛”的時(shí)代,消費(fèi)者才是上帝,上帝和公主,還是先從聊聊文化開始吧。

(原文來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:李 寧 單位:中央黨校中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心)